为什么有些网红品牌，在商场里慢慢消失了？

问题:为什么一些网络名人品牌慢慢消失在商场里？

作者:陈辰仲量联行华北研究部高级经理

过去五年，国内对新消费领域的投资总体保持增长趋势。但从2020年开始，疫情驱动的网络消费和新兴消费需求持续涌现，新型消费投融资市场迎来反弹，2021年呈现爆发式增长，同比增长111%。2022年全年，我们预计新消费的投融资会有所放缓，但仍会高于往年的平均水平。

新的消费投资轨道发生了哪些变化？

虽然新消费领域有广泛的投资赛道，但餐饮、食品、酒始终是投融资的主力。2021年，这三种业态的投融资占比接近50%。与此同时，素描类别迅速转换，新的曲目不断涌现。

对比最近三年消费领域主要业态的融资占比，我们发现以下趋势。

首先，吃喝领域还是刚需。

餐饮、食品和酒饮料行业一直是消费领域的投融资主体。2021年，这三种业态的融资几乎占了半壁江山。其中，酒类的投融资占比已经从2019年的倒数第一，到2022年一季度的第一；餐饮业投融资占比连续两年增长6个百分点以上。餐饮赛道品种更多，面条、中式糕点、卤味等子赛道都加入了资本。比如禾福捞面、陈相贵兰州牛肉面、Momo点心局等品牌相继融资，在各个购物中心大规模开店。

其次，赛道变了，我们继续寻找细分需求。

葡萄酒行业“茶-咖啡-酒”的混战已经持续多年。挖掘消费者的细分需求，开辟新的场景或功能，是品牌突围的主要方式之一。比如以Helens Bistro为代表的微醺赛道，以M Stand、Manner为代表的精品咖啡，以及以纪宁、冯春为代表的柠檬茶、养生茶等更细分的品类，近年来备受资本关注。

美容保健是资本关注的第二大零售业态。虽然受限于同质化严重、模式单一，该赛道融资量有所下降，但其细分赛道的制胜趋势正在从美妆品类向个人护理品类转变。消费者对健康和养生的关注，推动了健康护肤、口腔护理等子赛道的资本热潮。

近年来，潮玩、剧本杀等赛车赛道符合Z世代消费者的喜好，获得资本关注；智能家居已经成为家居电路新的竞争热点，尤其是清洁智能家电增长迅速。另外，疫情以来，经济环境复杂多变，人们开始追求高性价比的商品。折扣超市迎来旺季，2022年起零售连锁投入比例上升，增幅近3个百分点。

谨防网络名人品牌的“昙花一现”。

疫情的结果是，网络消费激增，各种平台和渠道创造了大量的网络名人品牌。但在线上流量见顶后，这些年轻品牌开始考虑通过线下渠道有效分流粉丝和消费者。

比如当红香氛品牌冠夏，在网上积累了一定的人气，输出其独特的价值主张后，于2020年12月在北京三里屯太古里北区开设了首家主题店。开业第一个月，门店平均排队时间为半小时。网络名人的品牌线下门店扩张往往能获得较高的关注度，有效提升购物中心的客流和人气。

但也有一些网络名人品牌，在最初的热闹过后，最终消失在商场里。我们认为，线上名人品牌线下扩张遇到瓶颈主要有几个原因。

一是政策经济等外部因素造成的扰动。

以教育行业为例。随着双减政策的推进，商场的教育辅导品牌由于经营限制，大面积关店退租。投资人对K12教育品牌的融资热情一落千丈，继而转向优质教育品牌。更多的编程、音乐、美术、体育等儿童教育商店开始出现在商场里。同时，疫情等不确定因素也在推动老品牌的转型和新品牌的崛起。

第二，品类和品牌本身的加速迭代。

消费领域的不确定因素正在加速细分品类和品牌的升级。以餐饮行业为例，资本驱动的新店占比始终保持稳定，但细分品类却在不断变化:在北京市场，2020年是咖啡和茶的扩张元年，该品类的开店数量占餐饮品类的22%。其中，Tim Hortons、Peets Coffee等众多咖啡品牌将于2020年下半年在北京开设首家门店，并迅速扩张。但2021年底，咖啡和茶的投资越来越凉，规模增长逐渐放缓。资本转向中式烘焙、甜品和连锁休闲餐。

2021年，烘焙品牌在餐饮门店的占比比2020年提高了近5个百分点。自2021年10月Momo点心局在北京开设第一家门店以来，已经在北京布局了7家门店。

第三，扩张模式的不同。

如何把握好速度与风险控制的平衡，是初创品牌克服扩张瓶颈的关键。加盟模式或许有助于品牌在扩张初期快速攻城略地，尤其是在餐饮行业，但加盟店的运营能力和抗风险能力一直为业主所担忧。

以国内领先的零售品牌为例，其门店扩张模式在初期主要是通过向加盟店发放贷款。但自2021年上半年开始，公司停止提供贷款，加盟店在经营压力加大、资金趋紧的情况下快速收缩，影响了实体业务的稳定性。此外，部分品牌采取了创新的扩张模式，如通过合伙人模式向加盟商输出门店管理和运营经验，取得了较好的管控效果。

第四，在资本驱动下，同质化竞争导致短期店铺聚集。

当某个子赛道在短时间内被大量资本热炒，同质化竞争、店铺风格雷同、品牌形象模糊等现象不可避免地出现，这也打破了零售生态的健康平衡。

据仲量联行统计，2020年，资本驱动的品牌将占北京零售楼市新增美妆门店的42%。以某美容店品牌为例。该品牌在2020年末开设第一家门店后，一度在北京扩张至近十家门店。然而，2021年下半年，资本开设的品牌店在新开美妆店中的比例下降至25%，美妆集合店也出现关店、出租的情况。目前该品牌在北京只有三家门店。

所以抛开资本的光环，沉下心来研究产品和内容，打造独特的消费场景和体验，构建渠道和客户矩阵，或者打破同质化竞争的正解。

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