抖音的电商梦，魏雯雯押注兴趣电商？

文/零度

生产/节点财务

5月31日，电商总裁魏宣布将兴趣电商升级为全球兴趣电商舞台，并进行一系列业务布局。这意味着Tik Tok正在扩展到一个更广泛的类别。为了找到潜在的原因，Tik Tok渴望发展。

在过去的一年里，Tik Tok电子商务的GMV是同期的3.2倍，售出了100多亿件商品。看起来表现很优秀。Tik Tok的挑战是什么？

据36Kr了解，Tik Tok DAU破6亿后，增长放缓，主站DAU增速不断下滑。

除了流量天花板，Tik Tok还需要警惕“空流量，变现难”的问题。Tik Tok重视的本地生活业务一直被变现难所困扰。6月1日起，平台宣布对生活服务业务收取服务费。此举也敲响了与美团、饿了么的外卖市场争夺战。如今Tik Tok同台竞争，都是行业内血战多年的大厂。除了电商大佬阿里，还有外卖集团。与它同频竞争的Aauto Quicker正在无限接近Tik Tok的大小。

Tik Tok的2022注定是无眠的。

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在焦虑“变现流量”的同时

Tik Tok GMV已经超过一万亿？

一些分析师估计，2021年Tik Tok电子商务的GMV将超过8000亿，一些更乐观的人将超过9000亿。据Tech Planet报道，2022年Tik Tok电子商务的GMV目标高于Aauto faster，后者今年的目标接近1万亿。

这个数据还没有被Tik Tok证实，但是一万亿GMV意味着什么呢？

JD.COM用了13年实现万亿GMV，淘宝用了10年，拼多多用了4年占领下沉市场。如果上述消息属实，Tik Tok电商将成为目前为止冲万亿GMV最快的玩家。

在2022电商生态大会上，电商总裁魏透露了一组数据:过去一年，电商的GMV是同期的3.2倍，180万商家新入驻Tik Tok电商，超2万家MCN机构和服务商选择与Tik Tok电商合作，Tik Tok电商成为全网220个顶级品牌的最大线上业务阵地。

声像晃动着巨大的海眼，吸引着海洋的涌入，但海眼湍急，礁石难觅。在流量上做得成功的Tik Tok，也怕输给流量。

Tik Tok电商过去一年的所有成绩都证明，以内容为中心的商业模式得到了验证。但是，流量的天花板总会到顶，那么问题来了:Tik Tok到顶了吗？

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，短视频用户规模为9.34亿，使用率为90.5%。也就是说，短视频用户规模几乎处于顶端，未来将很难保持过去高速增长的势头，留给视频平台的增长空间很小。

此外，Tik Tok的日常生活已经下降。据36Kr报道，Tik Tok DAU自2020年6月突破6亿后，一直没有大幅增长。到2021年9月，DAU日活约6.4亿，主站和极速版分别为5亿和1.4亿。在此期间，DAU的增长主要是由极速版推动的，主站的增长率在下降。

Tik Tok有一个冰火两重天，看似破万亿GMV，后面却被交通困住，难以再攀高峰。为了取得突破，Tik Tok进行了内部调整。

去年11月初，字节跳动调整组织架构，将西瓜视频和今日头条并入Tik Tok的业务板块。原本是字节系统两大支柱产品的Tik Tok和今日头条走向了整合。此后，今日头条对直播板块进行了升级。升级后的直播服务由Tik Tok提供，内容可以同时在今日头条、西瓜和Tik Tok平台分发。

也就是说，字节跳动聚集了系统内所有的直播用户，试图拉进一些流量，流入的目的地是Tik Tok。求内部流量是外部减速的重要标志。

横向放缓，解决的办法是做深纵向，对于Tik Tok来说，首当其冲的，就是重本地生活业务。

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切入当地生活

Tik Tok要抢“美团”的地盘

在2021年11月的一次会议上，字节跳动官方证实，其国内广告收入在过去六个月已经停止增长。一直以来，字节跳动的吸金能力一直处于顶尖水平。疫情发生前，字节跳动收入增速保持在200%以上，而在2021年广告收入疲软的背景下，字节跳动仍同比增长70%，年收入约580亿美元，约合3678亿人民币，其中广告业务收入约2500亿人民币。

字节跳动开始通过在内部寻找未来来寻求新的增长点。受困于过去的本地寿险业务，显然是Tik Tok目前的最佳选择——尚未见顶的市场红利。

字节跳动本地生活业务的年度目标将提高到500亿元，比去年底设定的400亿元300亿元的目标高出近200亿元。

早在2018年，Tik Tok就开始布局本地生活，比如在企业号中为商家设置团购功能，但并不成功。当时很多业内人士都不看好，都认为这种举动相当于滴滴外卖。内容里种草的转化率有多高？这是市场的问题。

此外，携程和美团已经拥有绝对的行业地位，包括美食、酒店、旅行等本地生活服务。对Tik Tok来说，快速切入并不容易。

2020年，字节跳动开始深入调研美团的本地生活业务架构。据Tech Planet报道，字节跳动原有的SMB业务线被取消后，2021年1月约有1万名员工被转移到该中心，围绕生活服务、餐饮等行业挖掘客户。

当Tik Tok调整业务结构和人员时，疫情加剧，改变了整个餐饮市场的格局。一些原本不打算做直播团购的餐饮商家，在北京上海禁餐一个多月后，改变了意愿。

在哔哩哔哩美食大赛的现场，路边摊老板正在用Tik Tok制作铁板，同时进行直播。他们为奖励最多的用户定制了一款煎饼果子套餐——榜单第一兄弟的顶级套餐。

从街边小摊到餐厅，Tik Tok的游戏模式从“店铺探索+团购”转变为“直播+团购”，专注于团购-数量，同时在内容方面减少劣质营销问题。但本质上改变的只是表现方式。对于Tik Tok来说，做外卖食品是一个永恒的话题。

外卖能否支撑Tik Tok本地生活的业务量？

中国企业家曾在报道中指出，商家之所以选择直播外卖，主要是为了自救，直播团购订单的实际核销率通常不到40%。然而，在后疫情时代，这种模式能否继续存在一些不确定性。但可以肯定的是，Tik Tok的当地生活开始收费。

从6月1日起，Tik Tok本地生活服务也将调整佣金率，正式告别“0服务费”时代，意图从这项业务中实现商业变现。美食、玩乐、休闲娱乐、住宿软件费率分别从0.6%上调至2.5%、2.0%和3.5%、4.5%。具体来说，如果某酒店商家销售千元大床房3晚，平台收费135元；如果餐厅当天卖2万元，平台收500元。

除了关注本地生活的外卖业务，Tik Tok另一边的电子商务业务也开始进入更广泛的类别。此前，Tik Tok电子商务数据显示，该平台每月有超过2亿条短视频和超过900万场直播。全年有超过100亿件商品通过Tik Tok电子商务进入千家万户。此时，宣布将“全球兴趣电商”升级到更多品类，而魏也表示未来新领域占比将达到50%以上。

据Chan妈妈《Tik Tok日用商品行业分析报告》显示，今年1月，服装内衣、食品饮料、日用商品、美容护肤、生鲜蔬果是平台上最畅销的前五大品类。现在，更大的范围将为Tik Tok带来更多的可能性和更多的收入。

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生态战争:Tik Tok比淘宝更社会化。

比auto快一点没那么“土”。

Tik Tok想做一个全球感兴趣的电子商务，这早就有人预测了。Tik Tok电商数据显示，在内容场景之外，反映用户需求的数据增长更快，有商品意向的搜索行为同比增长217%；今年，平台上店铺的浏览量增长了279%，Tik Tok商城的GMV增长了6倍。越来越多的用户看到有趣的直播或短视频，会主动搜索店铺，下单购买有趣的商品。

主动搜索意味着更高的成交率，Tik Tok应该是“全球化”的，这也意味着更高的成交率。在拓展平台品类、培育超级品类方面有早期的先行者。

经过半年的整合，淘宝披露了未来三年的核心战略和发展目标。“帮助企业稳定市场和增长是今年最重要的事情。”阿里巴巴国内数字业务板块总裁戴珊披露了淘宝天猫的发展目标:未来三年，将培育100个用户过亿的超级类目，帮助10家战略合作伙伴获得1亿会员。

这也意味着，在未来的某一天，Tik Tok将面临与淘宝、JD.COM等电商巨头的竞争。现在，Tik Tok多了一些社交属性，却少了一点电商基因——没有品牌优势。为此，Tik Tok启动了头部品牌商家“DOU2000计划”，同时持续推进新锐品牌全面打造品牌阵地的“摇一摇品牌计划”。

有意思的是，Tik Tok的对手拼多多近年来频频参与“支农”活动，而Tik Tok也盯上了这个目标。针对国家产业集群，Tik Tok在5月底宣布了打造100个产业带、大规模扶持产业带企业、助力区域经济发展的专项工程。

横向竞争越来越激烈，而在Tik Tok最直接的竞争来自更快的汽车。

5月24日，Aauto Quicker发布了今年第一季度报告。营收同比增长23.8%，电商业务GMV 1751亿元，同比增长47.7%。这部分电商交易产生的收入为19亿元。在季报发布前，Aauto快消电商召开了2022年“引力大会”，宣布了“新市场电商”的定位。简单的理解，Aauto更快的电商要注重性价比。

有人拿Aauto quickless和其他几家电商比较:和淘宝一样，Aauto quickless里的生活电商，服装和美妆占比最大；a auto faster吸引的“五环外的人”和拼多多一样对价格敏感；和Tik Tok一样，auto faster需要解决电子商务和内容之间的关系。

一直以来，市场都乐于将Tik Tok和自动驾驶汽车进行比较。在赢者通吃的互联网领域，像这两位这样激烈厮杀多年的人屈指可数。

从基因上来说，两家公司的分配逻辑是不一样的。Tik Tok是滚动推荐模式，用户看到的是Tik Tok推送的内容。Aauto Quicker是瀑布般的显示模式，你可以选择你想看的。Aauto Quicker将试图削弱其对平台的控制，并根据用户的社交关注和兴趣来调节流量分配。

从用户的角度来说，以Tik Tok为重点的一二线城市用户更喜欢小资情调的内容，精品内容会获得更多的流量。在日渐衰落的汽车市场中，大量用户更倾向于拥有真实且贴近生活的内容。

算法为王的同时，主汇让行业竞争更加激烈。但“殊途同归”，短视频和直播的未来是电子商务。当两个平台不断趋同时，强势的一方会产生“虹吸效应”，瓦解另一方的生态基础。最终，Tik Tok是否会更快地瓦解阿auto，或者阿auto更快地超越Tik Tok，或者保持前两大巨头之间的共生竞争，还不清楚。

但在电商的道路上，Tik Tok的对手不仅仅是外部的淘宝和拼多多，还有基于短视频生态的流量问题。

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