微博宣发闭环助推史上最强暑期档

　　在这个“史上最强暑期档”中，国产电影在质量、口碑、票房上都取得了亮眼成绩。作为电影线上营销的首选渠道，微博通过成熟的点评、支付功能以及强大的传播能力，形成了目前唯一的“宣传—预售—口碑”一体的宣发闭环。与此同时，片方、明星、影评人和广大影迷及网友之间在微博上进行密集互动、形成良性意见循环，更凸显了微博在电影营销中的独有优势。可以说，在这个暑期档造就的奇迹中，“微博闭环”独占一份功劳。

　　6月到8月暑期档期间，国产片票房的前五名——《捉妖记》、《煎饼侠》、《西游记之大圣归来》、《杀破狼2》及《小时代4》——的官微主持话题阅读量达到88.7亿，全体影片的话题阅读量远超150亿。暑期档票房前十名的影片的热议总数达到1.8亿。在整个暑期档中，微博用户贡献超过1000万高质量电影评论，使得微博稳守社交平台电影评论之首的宝座。

　　宣传环节：影片全链条矩阵式宣发，造就中国电影第一线上宣发平台

　　微博是目前最被重视的线上宣发平台，片方通过电影官微、明星微博、新浪娱乐、微博电影形成的全网最强微博首发矩阵，通过形式多样的互动形式、话题参与和物料铺撒，从电影核心受众向大众全方位辐射，让数以亿记的微博网友参与狂欢。

　　【大咖现象】暑期档越来越多大咖加入微博壮大宣发平台威力。微博开启的电影点评功能已经形成强大影响，诸多片方及导演、主演等通过微博点评发布影评，屡屡受到热议。例如，梁朝伟、舒淇、林青霞和大导尔冬升为《我是路人甲》在微博上发布影评，开启微博电影宣发的一大新玩法——影评大咖秀。梁朝伟、舒淇、林青霞影评的阅读次数总计超过1.35亿。数据显示，在梁朝伟的影评发布之后，公众对《我是路人甲》的期待值提升了40倍。之后《道士下山》导演陈凯歌、《煎饼侠》导演董成鹏、《刺客聂隐娘》主演张震也纷纷点评电影。在电影热映期产生了足够大的讨论空间轻易使得点评本身成为热点事件形成宣发次生现象。此外，吕克·贝松在新片上映还有两年之际入驻微博，并全球首发新片物料，引起网友的热烈追捧。

　　【虚拟账号】基于强大的社交垂直领域用户基础，微博电影和新浪娱乐再次创新提供虚拟账号的玩法， @小黄人大眼萌official入驻的单条打招呼微博，与@捉妖记胡巴和@韩塞的马达加斯加(电影《后会无期》中的小狗)进行互动，单条微博阅读数就超过1000万次，角色代入的营销手法十分有趣鲜活。虚拟人物账号为电影锦上添花，不仅能在放映期间得到很好的营销效果，并且还能为后期续集铺路。

　　【硬广放大营销声量】“开机报头”等一系列微博硬广助推物料和电影事件的讨论热度，针对微博受众进行高强度展示。通过硬广投放，进一步放大电影的话题热议，在观影前为微博用户提供讨论热点，并最大程度提升期待值。

　　根据微博第二季度财报显示2015年6月的日均活跃用户数(DAU)为9300万，《终结者：创世纪》片方派拉蒙影业上映前夕及当天联投两日微博开机报头，连续两天对1亿用户进行高强度展示，促使电影话题排名飞涨。

　　预售环节：超强粉丝巩固中国电影第一预售影响平台

　　【现象级预售】今年的暑期档由《小时代4》的预售开启大幕，强大的粉丝基础使本次预售创下了众多记录： 1分钟销售1.1万张，1小时销售12万张，10小时销售30万张，2天销售45万张。微博+淘宝预售共贡献2000万票房，刷新全网预售记录。预售对院线、片方来说，可以提前锁定部分票房。对用户而言，不仅能让观众享受提前购买的优惠价格，微博还会基于这些用户的电影点评及观影分享，促进影片的口碑传播；另一方面可以和明星进行联合攻势，在映前制造声势，提升大众观影期待值。

　　口碑环节：自来水+影评人，构造中国电影第一电影评论社区

　　【大众口碑】《西游记之大圣归来》堪称暑期档最为“神奇”的一部影片。——在超低排片的窘境下，微博上诞生了“自来水”这一新兴群体，通过超强口碑和超高上座率片方影响院线大幅增加排片，同时构造口碑奇迹。片方通过对动漫粉丝核心圈、影评人、高校师生、普通大众早在上映两个月之前就逐层进行具有针对性的点映和物料铺撒，每轮点映口碑发酵期在微博都有密集的影评和观影感受输出，在影片正式上映前微博已产生200余篇优质长评。从点映期的口碑发酵，到上映后的口碑爆发，这种只有在微博上才能实现的玩法，被诸多片方借鉴，8月份的《滚蛋吧！肿瘤君》以及《烈日灼心》也依靠点映和微博的口碑培养，形成上映后的强大影响力。

　　【微博电影点评团】暑期档微博电影点评团成员是微博电影精选的最具影响力和最热爱电影的影评人及电影爱好者，目前规模超过20000人，高质量影评层出不穷，点评团成员们以认真严肃的评论态度形成了百花齐放的专业影评氛围。截止上映首日，《烈日灼心》 《刺客聂隐娘》两部大片均有了超过1000篇专业的长微博影评。微博电影点评团已成为名副其实的中国影评人第一聚集地。微博电影点评团使得微博不仅仅是粉丝电影的爆发地，也同时为非粉丝电影、高质量艺术电影提供新的宣发形式和口碑传播出口。

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