亟须加快全球视野的中国品牌发展

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本报记者 郭锦辉

品牌建设是企业、产业、区域和国家竞争力的重要内容。深圳大学质量经济发展研究院院长刘伟丽认为，在迈进质量时代和品牌时代的进程中，要提高产品的技术和质量，生产以实用性为目的的产品，提升产品的附加值，培育产品的品牌文化，塑造消费者认可的品牌认知度，才能赢得具有国际竞争力的市场，发挥品牌优势。在全球化的视野下，世界知名品牌的打造需要国内知名品牌作为支撑，赢得国际竞争地位需要世界知名品牌作为基础，因此积极实施国家品牌战略，具有重要的作用。

中国品牌走向全球的机遇和挑战

“自从中国2001年加入世界贸易组织以来，中国深入参与经济全球化，参与国际产品和产业的质量分工，推动了中国经济社会快速发展。当前，中国品牌走向全球面临着一系列机遇。”刘伟丽说。

从国外形势来看，全球化整体进程进一步深化，国际金融危机之后，各国制造业开始回归和重建，导致部分发达国家出现了全球化的逆转态势，全球经济失衡与再平衡问题凸显，国际经贸投资规则正在通过区域的谈判重新构建，从发达国家到发展中国家都在积极发展制造业，打造民族品牌。

从国内建设来看，中国正在积极参与经济全球化，推动“一带一路”和自贸区建设，争取国际经贸规则制定的话语权，推动供给侧结构性改革，人均国民收入水平不断提升，需求和消费的产品质量和品牌层次提高，品牌建设已经成为现阶段我国经济社会发展的重要指标，中国已经到了打造民族品牌，引领更多民族品牌走向世界的时代。

与此同时，刘伟丽认为，中国品牌走向全球也面临着一系列挑战。

在刘伟丽看来，自古以来，中国匠人以独创的精神，采用顶尖的技术，秉承精益求精制作领先性、实用性和符合性产品的匠心，制造享誉世界的丝绸、瓷器、茶叶等产品，成为古代中国的品牌，领先世界。中国入世之后，在参与国际产业转移的过程中，较多地以加工贸易的方式承接国际分工，品牌自我创新意识和能力不强，原创性产品和技术不多，中国产品在国外并不深入人心，品牌的美誉度和吸引力还需要增加，高端的产品和品牌还需要打造。

“当前，中国经济社会发展从速度到质量、从质量到品牌的演变过程中，面临着国内外品牌竞争的挑战，中国品牌价值评价体系和品牌标准体系都需要与国际接轨，赢得国际话语权。基于文化、经济、消费者感知的国际差异，中国品牌是否能够成功成为全球知名品牌，与各国的品牌需求相匹配，无论是产品、企业、区域、民族品牌的培育、管理和保护，都是极具挑战性的事业。”刘伟丽说。

品牌对企业、区域和国家的发展至关重要

“品牌建设对于推动‘中国产品向中国品牌’转变，推进中国从制造大国和贸易大国向质量强国和品牌强国迈进，塑造国际影响力和国际竞争力的知名品牌，具有重要的意义。”刘伟丽说，国家层面的品牌培育和建设包括全国知名品牌创建示范区、国家级出口产品质量安全示范区、国家地理标志保护产品等。在推进供给侧结构性改革中，“增品种、提品质、创品牌”有助于提高供给产品质量，引领消费者提升品牌消费意识。

国务院 《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出，品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。

刘伟丽表示，品牌对企业、区域和国家的发展至关重要。“产品品牌具有经济价值，形成品牌溢价，提高企业的生产率和资源配置效率，满足消费者的差异化和多样化的消费需求，给企业带来超额利润。区域品牌代表了区域整体经济和社会质量的发展水平，体现了区域长期的质量和品牌文化发展，区域内高品质的产品和服务长期积累了信任度和忠诚度。国家品牌的塑造更是代表了国家的文化积淀、形象体现、信誉保证，塑造国家品牌和质量领先的高端形象，为‘中国制造’培育一批具有国际竞争力的全球知名品牌。”

在全球视野下如何培育品牌

在全球视野下，如何加快培育中国的品牌？刘伟丽对此提出了四项建议。

首先，提升产品和企业的品牌。品牌建设对于企业来说是持续存续的重要内容，基于文化、技术、专利、商标和信誉等要素为一体的产品和企业品牌建设是企业品牌的核心要素。要发挥工匠精神和企业家精神，深入挖掘品牌的价值，注重品牌的经济效益，加强企业的品牌管理和产品的品牌建设、“百年老店”的品牌保护和品牌培育，打造一批高质量的世界精品。

其次，提升产业的品牌优势。要利用集聚优势，形成差异化和专业化的产品，发挥品牌的溢出效益，提升产业的整体品牌影响力。

再次，打造区域和城市品牌。区域品牌的创建是当地政府和企业合力推动促进当地经济发展的一种方式，几乎每一个区域品牌的主导产品和模式都是有差异的，寻求差异化的发展模式是区域品牌创建的重要方向。要建立区域品牌的标志，制定区域产品的整个生产链条的标准，符合标准的产品打上区域品牌的标志，增加区域品牌的整合力量。

第三，加快打造国家品牌。要通过产品、企业、产业和区域的品牌建设和国家品牌战略的实施，重视国家整体形象和独特性，提高品牌数量和品牌价值，提升中国制造和中国服务的品牌国际影响力。

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