精准定位卫生纸也能做出超级品牌

世界之窗

本报记者 李 禾

在一些高端超市，或者在某些商场的专柜里，包装精美的卷纸整齐排列，分别有红、黄、蓝、橙等颜色。走近一看，一卷纸售价高达46元，不要怀疑，这就是来自葡萄牙的Renova彩色卫生纸。

奢华版的Renova彩色卫生纸，每卷140节，一节差不多3角3分钱。用它上一次厕所花的钱，估计快够平时使用半个月的国产品牌卫生纸了。

纸是中国古代四大发明之一，卫生纸也是中国人最先开始使用的。作为必不可少的日常用品，现在超市里，各家企业生产的各种品牌的卫生纸琳琅满目，不管这纸是两层还是三层，有没有香味，颜色一般都是白色。业内人士表示，我国的卫生纸产量年年增长，产量过剩严重，基本都是在打价格战。而大多数消费者也只关注价格，因此，促销方式无非就是降价以及所谓的“加量不加价”“买一送一”等等。

作为葡萄牙家用纸类设计制造的头牌大厂，Renova却独出心裁，重新振兴了彩色卫生纸。Renova历史悠久，最初在1818年，Renova只是纸产品上的水印。到1961年，Renova从办公用纸转向一次性纸产品，并很快在葡萄牙市场占据领先地位。

环保专家李珊博士说，早在上世纪70年代，彩色厕纸就开始流行，比如水粉色、蓝色、淡紫色和黄色。但由于当时普遍认为染料有害环境，很多人也担心色素对皮肤有害，因此，流行一时的彩色卫生纸很快就回归到白色，近年来又出现了略显黄色，号称不漂白的本色卫生纸。

Renova在2005年推出了一款黑色的厕纸。这款黑色的卫生纸，不仅在葡萄牙国内引起轰动，上了葡萄牙大报，还上了全球一些知名杂志，其中不乏时尚杂志。这款十足的爆品，被称为“卫生纸里的劳斯莱斯”，一进入日本市场就卖到脱销，随后风靡美国、加拿大、俄罗斯、法国等超过70个国家。连葡萄牙总统也带它出国访问，还拿它做国礼。

很快，Renova黑色卫生纸被作为著名的商业营销案例进行研究，并在2012年获得全球商业案例研究第一名的大奖。

当然，Renova卫生纸不是徒有虚名。它不是普通的彩色纸，而且用质量反击了彩色卫生纸不健康、危害环境的质疑。1999年，因为该公司对环境的友好和保护，获得了环境管理体系认证ISO 14001认证，是葡萄牙第一家获得该类认证的公司。

Renova一直坚持使用100%原生木浆生产旗下的各种产品，不但吸水、吸油性没的说，还没有纸屑，能够完全溶于水、没有残留，直接扔坑里冲走不怕堵塞马桶。Renova卫生纸染料则是天然植物萃取染料，香味剂也是纯天然檀香，高温处理，不添加荧光剂、重金属以及漂白剂，还专门经过了皮肤科和妇科测试认证。

Renova注重高端品质，还注重构建高端品牌形象。推出黑色卫生纸大获成功后，Renova公司第二年推出了红色卫生纸。Renova国际品牌部门经理若泽·曼努埃尔·皮涅罗表示：“就像法拉利跑车一样，红色带来巨大反响。”

在该公司声明中，红色被形容为“心的颜色”，象征着“激情、活力、狂热、欢笑、爱情和烈火”。而红色卫生纸针对的是处于时尚尖端的消费群；至于黑色卫生纸，市场定位为“流行歌手、时装模特、足球明星、电影制作人或好莱坞影星”。

在小产品上做大文章是Renova的一贯经营之道，而且也大获成功。美国流行乐坛天后碧昂斯钟情于红色Renova，出门必备一卷；《英国达人秀》创始人西蒙·考威尔、《欲望都市》女主杰西卡……都是“粉儿”；法国著名的高级付费公厕Point WC也用了Renova的彩色卫生纸，巴黎春天百货公司还有罗浮宫卫生间也都用的彩色Renova……

除了红色和黑色，Renova卫生纸还拓展了其它色系，这些彩色卫生纸，有充满神秘感的、有活力四射的，也有激情似火的。

我国是卫生纸生产和消费大国。中国造纸协会生活用纸专业委员会主任曹振雷表示，我国生活用纸有巨大的市场潜力和广阔的发展前景，未来，追求优质产品也是我国的新消费特征。Renova彩色卫生纸给中国企业和品牌极大启示。那就是企业要保持优势，就必须不断进行技术创新，不断提升品质。

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