模玩网CEO徐洋：国漫强势崛起，中国市场正赶超欧美日

口述/徐洋 模玩网CEO

从手办社区到垂直电商

2001年，一帮动漫爱好者成立了一个叫做ACTOYS（模玩网）的网络社区，以手办和模型玩具为主题。基于社区平台，用户可以交流、讨论，也可以私下交易。那时候我们只是一个论坛，我们提供一套规则去约束，并且协调纠纷，为大家创造了一个相对公平的环境。当时，整个平台没有任何收益。

2011年，我们成立了专门的公司去运营，但整个管理层还处于兼职的状态。一帮志同道合的朋友，因为兴趣走到了一起。2014年，ACTOY正式开始商业化运作。我们获得了第一笔融资，投资方包括有妖气和创新工场。那时候，移动互联网革命已经爆发，我们开始从网页端转向移动互联网，继续做媒体社区。同时，社区已经孕育了二手交易、新品交易的生态，因为流量精准，很多玩具的卖家会到我们平台上发布信息。

在相当长的时间里，ACTOYS以论坛的形式存在，二手交易无法监管，纠纷处理很难标准化。2015年，我们的交易平台上线。玩具卖家在我们这里可以开特许加盟店，我们有一个专门的版区去提供新品介绍，相当于一个垂直的淘宝社区。在这个平台上，我们作为第三方托管，买家将资金先存放于平台，卖家发货之后，确保交易无误，我们再来确认订单。上线后，最多时我们一天能有50万的交易额。

我们希望先做规模再去做流量转化，当时并没有收取佣金。我们自己有很多品牌货源，世界知名玩具公司，如：万代、孩之宝等，多会在我们这里发布广告。每当有新品上市，我们也会承担产品测评的职能。

最初消费手办和模型玩具的玩家多是外国动漫的骨灰级发烧友。他们有自己的购买渠道，价格也较为敏感。甚至很多人觉得官方出的玩具不够好，索性自己设计，动手修改，于是一批同人作品在中国出现，动漫同人文化也一并兴起。有的发烧友成立了工作室，自己对接了代工厂打样并进行小批量的生产，结果他们成为了第三方厂商，游走在灰色地带。这个市场极为分散，体量也不大，而且版权很难得到有效保护。

手办和模型玩具本是一种小众的商品。在过去，大家看的动漫主要源自美国和日本，有意愿消费群手办和模型玩具的群体在国内只有几百万人。因为大家的兴趣千差万别，这几百万人还能继续细分。2010-13年期间，我们的线上注册用户有300多万，已经是国内最大的手办和模型玩具社区，但这样的规模还支撑不起所谓的垂直电商。

我们曾试图往玩具垂直电商平台发展。但尝试一段时间之后，我们发现玩具垂直电商是一个伪命题，因为货源不在你手里。无法控制货源，就意味着会有大量竞争对手。消费者可以在我们这里消费，也可以去淘宝消费，我们没有排他性优势。此外，如果从日本的正规渠道进货，考虑到关税和运输成本，价格上我们也相对劣势。线上渠道有很多，结果大家都在拼价格。

我们曾尝试为一些手办和模型玩具工作室提供一个线上平台，让这些工作室为用户提供手办和模型的涂色和改造服务。但后来发现，规模很难提升。大量淘宝店存在，垂直电商很难快速增长，天花板很明显。此外，ACTOYS以论坛为基础，但新用户的融入也需要时间。

实际上，很多用户都是价格导向。然而，在货源不可控的前提下，商家拼价格的结果是渠道的利润整体很低。一款售价约100人民币的高达模型，零售商的利润可能只有5-10元。此外，手办和模型玩具多以线上渠道为主，线下渠道较为缺乏。过去几年，线下渠道多是小店，货源不够丰富，体量也相对较小。

在动漫领域，过去多是一些定位幼儿的题材，并没有很好地瞄准年轻人。此前，本土IP也一直不多，没有IP自然就没有衍生品市场。日本的动漫文化已经发展了几十年，影响了三代人。我们去日本，常常可以看到白发苍苍的老者去手办和模型玩具店购买商品。但在中国，本土IP才刚刚开始起步。我们从小时候到现在，玩的手办和模型玩具都是舶来品，近几年这个状况也没有根本性改变。早在十年前，我们就看好动漫衍生品市场，因为日本和美国都有成熟的产业链。我们一直坚信这个市场早晚会火起来。

国漫迎来IP元年 ACTOYS转型

2015年，《十万个冷笑话》的大电影上映，作为一部定位成人的动画电影，票房突破了1亿。在当时传递出一种信号——本土IP开始崛起，并成功被市场所接受。同时，有妖气、A站、B站、腾讯动漫等平台持续发力，一大批优秀的本土作品不断进入市场。2016年初，腾讯出品的《从前有座灵剑山》还登上了日本的电视台，中国本土IP成功走向海外。至此，在一定程度上中国动漫可谓迎来了IP元年，上游IP越来越多，大量的国漫粉丝开始出现，为中国的动漫衍生品和周边市场孕育了良好的土壤。

在此背景下，我们也开始思考，既然大部分利润归于品牌商，渠道商利润最少，那我们能不能往上游走？于是我们开始转型，试图从渠道商升级为品牌出品方。2015年底，我们获得了B站千万级规模的投资。随后，我们做了大量的设计团队和生产团队的建设工作。

我们建立了专门的运营团队，从设计到代工，搭建了一套完整的产业链。作为手办和模型的品牌方，除了获取IP授权之外，设计能力是核心竞争力。很多盗版的动漫衍生品质量较差，用户体验也很差。即便是正版玩具，品控也容易出问题，结果是质量并没有比盗版好多少。在国外，这个行业发展了几十年，积累了大量的专业人才。然而，在中国市场原型师人才相对稀缺。要把二维形象转换成三维模型，实际上是一个二次创作的过程，最后落地成产品还需要经历漫长的周期。

用户购买一个周边，并不是买一个物品，而是一个消化IP的过程。IP建构了用户的情感，本质上用户的购买行为是一种情感上的共鸣体验。如果产品质量低劣，用户就难以获得这种体验。在这层意义上，只有高质量的产品能够建立品牌影响力。

国漫的人口红利

2016年初，ACTOYS在日本专门成立了公司。在国内人才稀缺的情况下，我们试图从日本吸引设计人才。同时，我们也在不断学习日本的产业经验。尽管本土IP市场在不断兴起，但大量知名的动漫IP还是在日本，我们也努力从日本获得IP资源。现在，我们在日本已经拿到了十几个动漫IP授权。此外，我们也在同步开拓日本的市场渠道，努力把中国本土的周边衍生品卖到国外。

2016年10月，我们推出了自主研发的第一款产品——《从前有座灵剑山》的周边。目前，我们已经有6款产品上市；现在正在进行研发的有30款。我们主要的产品形式是正比例的手办。“盒蛋”是其中的一种产品形式，以盲抽为体验，用户并不知道盒子里是一个系列主题产品中的哪一款，每次打开都会有惊喜。同时，我们也推出套装产品。我们下游的国内零售商多是通过线上渠道售卖，以预售为主，用户提前下单，因此他们没有太多的囤货压力。在日本，我们以线下展会销售为主，也与200多家店铺达成了合作。

如今，中国的泛二次元受众近2亿，国漫的人口红利相对明显，国漫也不断获得市场验证。《狐妖小红娘》的全网播放量超过5亿，今年7月还登陆了日本东京的MX电视台。而《全职高手》在腾讯和B站的播放量达8亿。在一定程度上，这说明国漫的市场规模远远大于日本。目前，日本的手办销售在欧美、日本、中国各占三分之一。在国漫崛起的大趋势下，中国的动漫周边市场正在赶超欧美和日本。

我们判断，在不远的将来，中国动漫周边有至少上百亿的市场规模，在这个领域中可能会诞生十几家年销售额上十亿的头部公司。（经济观察网记者高阳 采访整理）

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