OTT广告行业六大趋势值得关注

本报记者 吕红星

近年来，随着互联网的飞速发展，OTT广告业也迎来爆发增长。

记者了解到，所谓OTT广告是指依托于公共互联网，以OTT终端为媒介载体进行的广告传播活动。

9月12日，艾瑞咨询发布了《2017年中国OTT广告市场研究报告》（以下简称《报告》），《报告》指出2016年中国OTT广告市场规模为6.1亿元，增长率达162.6%，2017年随着广告主投入更多预算，预计到2020年，中国OTT广告市场规模将达到128.3亿元。

《报告》认为，目前OTT广告行业呈现六大趋势值得关注。

趋势一：用户下沉，规模持续增长。目前，由于OTT终端分布集中于沿海省份和一二线城市，OTT广告投放也更集中于此。《报告》认为，伴随着沿海省份和一二线城市OTT终端增长趋于饱和，三四线城市成为OTT终端厂商的关注重点，这将推动OTT广告在三四线城市的发展，于全国而言，共分为领先市场、上升市场和潜力市场，未来三年内，在领先市场，OTT广告资源方及代理方的策略重点在于维系老客户，提升客户ARPU值，而在上升市场和潜力市场，OTT广告资源方及代理方更应注重获取新客户。

趋势二：多屏互动，跨屏营销有方。在大多数情况下，OTT广告所处的家庭场景中会有多台联网设备，这为多屏互动和跨屏营销带来了诸多可能性：1）家庭中处于同一网络条件下的联网设备包括电脑、平板、手机、电视等，基于同一IP可以确定同一家庭中的联网设备，为后续多屏互动提供基础；2）通过不同设备ID的匹配，实现跨屏用户追踪，研究用户在不同设备终端的行为，更加科学地制定跨屏营销策略；3）通过二维码、摇一摇等方式，实现用户端多屏互动，提升OTT广告的可玩性和转化效果。

趋势三：形式多样化、内容原生化。因为尚处于商业化早期，目前OTT广告形式相对比较简单，伴随着OTT端商业化程度加深，广告主OTT端营销需求增长以及OTT广告技术的成熟，尤其是人工智能技术的应用，OTT广告市场将出现更多的创新广告形式和内容。艾瑞分析认为，库存资源丰富度和标准化程度是考量新形式广告市场空间的关键因素，基于这两个因素，在众多广告形式中，艾瑞认为，OTT端的视频信息流广告和后植入式广告更具发展潜力。

趋势四：程序化购买加速。尽管目前OTT广告以传统购买方式为主，但是《报告》认为，未来OTT广告的投放必将不同于传统电视广告的千人一面，而将通过程序化购买的方式实现媒体、人群、创意的实时化、自动化。

趋势五：语音广告蕴藏潜力。

在家庭电视发展过程中，用户与电视的交互方式也一直迭代，从早期的遥控器，到后来的键鼠，再到今天语音交互日益成为主流交互方式，在未来，体感交互也将成为重要的辅助交互方式。《报告》认为，语音交互的流行，将为语音广告带来更多可能性，语音广告的背后有赖于语音合成、语音识别和语义理解等人工智能技术的支持。语音广告可尝试的方向包括关键词广告、问答广告、播报类广告等。语音广告更具新鲜感、互动性和可玩性，但是迎来大的发展，必须要实现语音广告的标准化，并且找到合适的切入场景。

趋势六：OTT端广告监测更加完备。从广告主角度看，OTT广告效果监测的完备是广告主在OTT端加大预算的必要条件，在OTT端，目前第三方监测公司已经开始为广告主提供部分监测服务，未来，《报告》认为，广告效果监测将逐步覆盖广告投放的前、中、后三个阶段。在投放前，通过历史积累的广告投放监测数据帮助广告主预估广告效果，指导其制定投放策略；在投放中，实时跟踪广告投放效果，帮助广告主不断优化广告投放行为，避免投放过程中不必要的预算浪费；在投放后，全面评估该次投放效果，衡量投入产出，为后续的投放积累经验。

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