27天售出超2亿单农货，拼多多新模式助力“三农”求新解

“自12月20日零点至1月15日24点，整体订单同比增长260%，GMV超千万的爆款单品近200种”，1月16日，拼多多年货节负责人公布大促数据称，年货节启动以来，仅活动商家的农（副）产品订单总量即超过2.1亿单。为满足消费者对品质年货的需求，拼多多倾斜百亿补贴、万人团等资源力推品质年货，“真心”、德芙等休闲食品、各产区的优质地标农货、智利车厘子和泰国龙眼、品牌牛羊肉与海鲜礼盒等，位列今年最受欢迎农产年货，“品质农产品成为‘2020年春节年货升级’的突出现象”。

“在即将到来的春节假期，平台仍将携手众多商家和物流公司继续为消费者提供服务，春节不打烊。”拼多多相关负责人表示，“此外，为了促进节日消费，平台还将在现有百亿补贴的基础上，追加30亿元补贴资金和现金红包，进一步让利消费者。”

通过百亿补贴和万人团等极致性价比拼团模式，各种产地特色年货、智利车厘子、德芙等品牌产品热销。年货节期间，GMV超千万的爆款单品近两百种。

“拼”出超实惠大年，激发年俗新消费

拼多多大促数据显示，有趣便捷的年货集市、百亿补贴与40亿红包的超级实惠，激发了超4亿人参与持续27天的年货节，越来越多消费者选择一站式“备齐年货”。

“拼多多用户的主流消费心理，是希望既实惠，东西又不错”，拼多多年货节负责人介绍称，百亿补贴瞄准必备品质年货持续推出万人团，“很大程度上解决了这个痒点”。

拼多多年货节期间，海南某小区东北老乡一起拼东北大米，享受家乡年味。整村、小区一起拼，成为新消费一景。

年货节期间，高质平价的米面粮油等必备品热销。三亚一个20%居民都来自黑、吉、辽三省的小区，老乡们发起拼购家乡大米活动，10斤24.5元的精装盘锦大米，劵后每斤比市场价便宜2到3元，一个小区一次就拼了近千斤。拼老家年货，体验家乡年味，让因各种原因在外过年的“游子”心生温暖。

除了“土味消费”，“洋货”也扮演着越来越重要的角色。今年春节，进口车厘子成为消费热点。 “年货节期间，我们的车厘子订单达到3万单，水果总销售金额接近2000万”，华盛绿能旗舰店负责人王宁称。

为保障优质原产地货源，拼多多与智利水果协会达成了战略合作，对接产地果园直供。“今年车厘子消费迅速在向低线市场渗透扩散，年货节期间平均增长超过300%，不少四五线城市的增速甚至远超北上广。”

拼多多年货节负责人举例称，辽宁省朝阳市的一个小村庄一下拼购了几十箱智利车厘子。下单人群中，7成村民没吃过车厘子。一位购买者说：“比去超市买更方便和便宜，要不是有百亿补贴，舍不得买”。

“跟传统搜索式电商不同，拼多多注重人际分享，有24%以上的人买到了自己以前从没消费过的东西。”年货节负责人称，这不仅催生了大批第一次吃车厘子、牛油果、百香果、雪莲果、人参果的新客群，也吸引了越来越多年轻消费者。据悉，20到30岁的年轻人已成为拼多多最大水果消费群体，订单量接近52%。

“拼”出内需市场大循环，刺激城乡消费强对流

“丹东大草莓、甘肃天水苹果，广东、江浙一带的消费排在最前列，浙江的金华火腿，四川的不知火丑柑，反而在河南、山东等地卖得很好”，拼多多年货节负责人分析，中国地理条件差异大，各地的特色农产品多，以前受限于传统销售渠道，市场呈区域分割状分布，“今年完全改变了，东南西北的特色农货，几乎都在快速辐射到全国市场。”

这次年货节，拼多多联合30万优质商家联合发起，对农产品商家来说，参加大促条件之一，就是要尽可能广地发货。以前一到冬天，很多传统电商平台的商家都不愿往东北发水果，入冬后室外温度最低能到零下20°，怕冻坏。“我们现在很多品都会发，哪怕少赚点钱，也要站位消费者去考虑”，一位拼多多头部农产品商家说，物流保温技术提升，让不少水果打破了地域和季节限制。

“算起账来，往这些地方发的成本要高不少，多几层包装，物料、人工都是钱。不过，培育了更广大的市场，用户的广度和消费深度都会增加”，拼多多年货节负责人如此鼓励商家。

拼多多数据显示，丹东草莓2019年的订单数同比增长了668%，四川不知火丑柑同比增长480%，百香果、雪莲果等南方水果在北方也大受欢迎，更是拼出了一个全国性的大产业。12月20日后，云南文山的雪莲果“多多农园”14天即卖出30吨，每斤的网销收益，要比线下高出一倍，拼多多“新农商”机制扶贫，已开始初步彰显实际效果。

图为云南丘北县腻脚乡阿落白村年初种植的雪莲果地，近一年劳作，雪莲果丰收。年货节期间，当地多多农园合作社的雪莲果，在拼多多14天卖出了30吨，实现农民初步增收。

年货节期间，代表工业品下行的“苹果下乡”与代表农产品上行的“苹果进城”，继续刮出猛烈的城乡消费强对流。在百亿补贴的推动下，苹果、华为、小米分列智能手机前三位，与戴森系列、美的空调、格兰仕微波炉、JVC智能电视与品牌智能音箱、长虹家用取暖器等一起，持续提升“下乡”速度。以家卫士扫地机为代表的一大批“拼品牌”，在低线市场的年货节销售额，比一二线城市高出大约10%，正以“高质平价”推动“国潮”扎根广阔的内需市场。

不同区域、城乡之间的信息、渠道等消费鸿沟正在迅速拉平。“‘普惠’不仅指价格实惠，也要推动更多好产品触达尽量多的潜在消费者”，拼多多年货节负责人认为，春节消费强劲，5亿消费者多半都愿多花时间挑选和分享好年货，是一次极好的发挥平台调节功能，推动品牌国货、特色品质农产品普及内需大市场的好机会。

农货品牌逐渐崛起，“拼”出三农新解

“每天都接近双十一的销售额”，真心食品的电商负责人张辉忙得几乎没有休息时间。他们双十一当天销售额为250万，年货节期间，客单价增长2倍多，最高单天达到200万，总销售额直奔3000万而去。每天光瓜子就售出超10万斤，超过200亩葵园一年的产量。

“真心”是拼多多第一批开通直播的头部商家，年货节期间平均每天直播10小时，通过直播日销约17万元。“年货节期间，超过2000万人进入真心食品旗舰店选购年货”，张辉笑称，从产品、运营、人才养成、市场的重新布局、消费者理解等几乎每个方面，都在被拼多多推动着高速成长。作为拥有20年品牌历史的徽派炒货代表，“真心”在新电商平台上的转型，为农货老品牌升级树立了一个典范。

年货节期间，刚在拼多多开店半年的“真心”食品，每天都接近双十一的销售额，总销售额直奔3000万。单日瓜子即售出10万多斤，超过200亩葵园一年的产量。

而农产品新品牌“云冠橙”，则面临着将数字化种植与数字化销售全面打通的新课题。拼多多农业农村研究院常务副院长韩东原表示：“我们将在保护消费者隐私的前提下，从购买人群、地域分布、复购率、口感评价等多个维度，为其提供更精准的产品及销售建议，更精准高效地匹配消费需求。”

拼多多数据显示，年货节期间，平台GMV超千万的爆款单品即接近200种。 “农产品的标准化比较难，不容易形成品牌，但成群结队的超级单品，恰恰是孕育农产品品牌的沃土。”韩东原表示，“通过云端对供需两端同步进行‘归零为整’的智能匹配对接，不仅能同时造福分散小农和消费者，更可能针对中国‘大国小农’的现状，探索出一条可行的独特三农道路。”(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

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