破壁汽车直播易车用“圈人”和“养人”两个抓手

在疫情的突袭下，车已经远远超越了有独立空间的代步工具的意义。不少人把买车提上了日程，也有些想换车的人，也在打着降价的算盘。

消费者想买车，车企更想卖车。日前，中国汽车工业协会公布的最新数据显示：2020年2月，中国汽车产销量较去年同期分别下滑79.8%和79.1%，中国汽车市场已经连续20个月销量同比下滑，回落到了15年前。

于是，政策救市成为了行业共同心声，只是政策“甘霖”何时现身，以何种形式出现还是个未知数。对于被抑制的线下为主的消费来说，驱动消费的主要车轮还得是市场，是要把那些被抑制的需求激发出来。好在我们有互联网，这些不能出门的“有心人”，开始在网上“云看车”，线上直播一时间成了汽车行业的风潮。

在直播间里复工，但“李佳琦”不是万精油

互联网在中国的普及和发展，让社会秩序和市场在以最快的方式回到正轨上来。网课让中小学老师成为了主播，把在线教育推到了风口上；在快消领域，大到百年品牌，小到卖水果的商家，也都纷纷涌入直播间卖货。就连平时对于线上化转型雷声大、雨点小的汽车行业，也掀起了前所未有的直播热，花样一点也不比快消品少。

线下店面虽依然冷清，但汽车行业靠着直播线上已经开始复工。长期以来，汽车的推广和销售都以线下渠道为主。在疫情下，线下渠道暂时被堵住了，但线上渠道一路畅通。只是，汽车直播能靠“李佳琦”们做成吗？

从电商平台、直播平台的交易数据来看，“网红式”的直播带货在汽车领域是赚了吆喝没赚钱，即便是头部网红出马也难以一呼百应，其直接消费转化率并不高。

这和汽车的特殊性有关。经过几十年的发展，汽车已经从奢侈品变成了大众消费品，有车有房成了多数中国人婚恋的标配。但对于普通家庭来说，买车这件事也是仅次于房子的最大额消费，即便用户有购车需求，也需要对不同车型的性能，价格等有充分了解后，才有可能产生去消费的冲动。再说了，在网上买了一件衣服，不喜欢可以申请退货，而汽车的售后并不是叫个快递退换货那么简单。所以，汽车消费是一个相对复杂和周期较长的过程，并不是一句网红的“OMG”，人们就会“买它”。

事实上，对汽车领域来说，直播只是内容营销的一部分，要实现转化，还需要专业的内容和服务来承接。因为，从感知到最终下单，汽车用户的决策路径更加复杂，只有高频沟通，才能实现高效转化。这个高频沟通的工具就是营销，通过感性的方式帮助汽车品牌圈定更多感兴趣的受众，去培养、提升和目标受众沟通的频次，即“圈人”和“养人”。

汽车直播是创造客流量，正确“圈人”很关键

直播不是因为疫情产生，也不会因为疫情结束，因为直播不仅承载着技术，也承载着内容。汽车直播如何才能发挥最大的作用？前面说了，汽车已经是大众消费品，就需要去找到更广泛的潜在目标用户。互联网的无边界性，让直播可以突破时空的限制，触达到更多的用户，所以直播的一个重要作用就是 “圈人”。

这里“圈人”有两层含义，一是圈定有需求的人，让他们产生感知，如果只有大流量而不是相对精准的流量，汽车直播的效果就会大打折扣。第二个含义就是圈粉，这部分人是汽车消费的高潜用户，引起他们的兴趣，达到“种草”的目的。

直播“圈人”的正确姿势是什么？说白了内容很重要，是不是这些用户感兴趣的，是不是对他们有用的，怎样能让他们获得信任感，而汽车垂直平台是最具备先天优势。以易车为例，在易车的内容体系中，直播作为内容营销的组成部分，让直播的工具属性变得越来越强，同时又将直播分为日常直播、云发布会和易车惠三部分，覆盖了买车决策的不同阶段。与其他平台的直播不同的是，易车是基于精准和高效的用户识别来为厂家和用户搭建高效的沟通渠道，这背后是易车的智能系统对用户行为的精准定位。这让直播成为了易车“圈人”的一个抓手，在疫情之下这种“圈人”效应也被更大的释放了出来。

于是我们看到了这样的画面：新宝骏CMO首席营销官付昊化身“水桶哥”在宝骏专场亮相，戴着护目镜语言幽默的他与网友热烈互动，颇有网络主播的架势。车企高管刚唱罢，军事专家又登场。“局座”张召忠搭档汽车KOL为一汽奔腾站台，硬核解读其明星车型。而更多的4S店汽车经纪人，用易车的直播作为工具，和客户线上“联络感情”。最后的数据也很值得关注：宝骏全天专场直播活动峰值突破100万，收获超过1500条有效销售线索；一汽奔腾专场最高在线人数将近210万。这些数字远远超过了很多线下营销活动、店面和展厅的客流量。

和用户不能是一次性关系，想转化还要“养人”

有了客流量，还要把客户留下来，才有可能成交。把人圈来了，触点扩大之后，还需要增加触点的数量，也就是频次。“买车的决策是一个周期很长的过程，这就决定了信任很重要。要让用户信任你，不是一两场直播就能搞定的。只有高频的互动才能带来分享和偶尔一次的转化，这是一个细水长流的过程，所以直播是易车常态化的内容营销引擎的一部分。”易车高级副总裁姜安琦说到。

这里的营销引擎，则是通过四个层次的产品在不同的场景下完成“圈人”和“养人”。第一个层次是事件营销，通过和汽车厂商合作，帮助品牌和易车的老用户、新增用户建立感知，这是一个典型的全网圈人、建立认知的过程。第二个层次是内容营销，包括垂直跨界、IP的主题共创以及围绕着车常态化的内容生产，其中直播产品就属于常态化内容生产的范畴。第三个层次是主题电商。易车的电商与传统电商模式并不是一个概念，更多的是通过电商的运营手段，帮助客户获取定金线索或者是支付线索。第四个层次是互动体验的品宣产品和线下团购的产品。

圈人和养人是相辅相成的。在圈人之后，要加深受众的印象和兴趣，常态化的内容可能帮助一个用户多次与目标车型产生互动和联系，从而提升用户的“浓度”。包括OGC、PGC、直播、主题电商、互动体验等都是建立在这个基础上，然后再通过一个个营销节点或活动，让目标用户持续不断的与品牌和车型产生联系，直到产生留资。

对易车来说，直播只是内容引擎的部分，通过“圈人”扩大用户的圈层，通过“养人”提升用户与其互动的频次和浓度，把线上和线下的用户有机的串联在一起。当用户池建立起来之后，再通过精细化运营，把受众最终转化为销售线索，实现线索收割和持续转化。

中国的车市高歌猛进的黄金十年已成过去式，而汽车行业线上新战场的黄金十年才刚刚开始。疫情下直播的快进背后，是行业数字化转型的迫切需求，是车企、经销商、平台共同的机会。

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