博鳌特写|耿俊峰：景瑞的并购与定制化转型思路

“经历了去年的调整后，今年是景瑞集中发力的一年，销售业绩目标从原来的100亿调到125亿。”

2016博鳌房地产论坛·特写 半年刚过之时，景瑞高调宣布将全年销售目标上调25%，如若达成，则意味着这家上海（楼盘）老牌房企的业绩将实现历史新高。

从眼下来看，景瑞达成全年125亿的目标是大概率事件。

“到今年7月份，我们已经有79亿的销售额，而且核心供货还是集中在四季度。从10月到12月，我们的货量非常充足，所以今年实现125亿的目标没有什么大的问题。”景瑞地产市场研发及品牌管理中心总经理耿俊峰在2016博鳌（楼盘）房地产论坛直播间接受观点地产新媒体采访时指出。

度过艰难的调整期后，景瑞将在2016年迎来集中发力。而城市布局和货源储备的调整让景瑞不用再过多地背负去库存压力，可以轻装上阵。

耿俊峰称，在供货方面，景瑞今年实现70%在核心的一二线城市，30%在三四线城市。如果不出意外的话，一年之后，景瑞的货源将会有90%在一二线城市，10%在三四线城市。

迈出回归一二线步调的景瑞并没有把所有的精力倾注于公开市场，在更为神秘和经济的并购端，景瑞快跑的“另一条腿”开始显露雏形。

不管是上海的法兰云廷、尚滨江，还是杭州（楼盘）的申花郡，景瑞在过去一年已经在并购市场留下很多案例。耿俊峰透露，在景瑞今年的投资规划中，一二手基本上是一半对一半的状态。

为了旧城改造和城市更新业务的进行，景瑞已经在集团层面成立了城市更新的团队。这个团队会围绕着核心的城市北上广深去做城市更新的项目。

“我们认为这不仅是一个单纯的市场机会，也是未来在的一些核心、大型、特大型城市占据重要市场份额的商业行为。”耿俊峰介绍，集团的城市更新团队主要是在北上广深找一些合作的机会和契机，而各个城市公司也在同步进行。

围绕着城市更新这一极具潜力的业务，景瑞已经形成了集团和城市公司两个条线并举的局面。

与东方资产合作也为景瑞项目打开了一条新的通道。耿俊峰表示，与东方资产的合作并不限于资本层面，除了合作设立N个基金进行城市更新和项目获取外，景瑞还将从东方资产的资产中寻找合作机会，这也将是景瑞下半年获取项目的重要渠道。

从景瑞的判断来看，今年下半年并不是拿地的好时机，因此在上半年抓住了拿地窗口期的尾巴，实现了在南京（楼盘）、杭州、天津（楼盘）、宁波（楼盘）等城市的多个项目落地。

以下为观点地产新媒体在2016博鳌房地产论坛直播间对景瑞地产市场研发及品牌管理中心总经理耿俊峰先生的专访实录：

观点地产新媒体：去年景瑞一直处于调整状态，今年业绩增长很快，全年目标有所上调，从这些迹象来看，景瑞是否已经度过了调整期？

耿俊峰：确切地说应该已经度过了调整期，在2015年景瑞做了比较大的调整，主要是城市布局和城市格局的调整。早期景瑞是深耕长三角的三四线城市，后期调整为深耕长三角的一二线核心城市，包括基地城市上海以及杭州、苏州（楼盘）、宁波、南京等核心的二线城市。当然，景瑞的布局也包括了西部的重庆（楼盘）和北部的天津。

在这些城市布局调整的过程中涉及到投资和销售节奏的匹配，去年我们也是下定决心，锁定了方向进行城市布局的调整，所以去年整个供货会有一部分放到今年。今年景瑞已经完成了整个城市布局的调整，在供货方面，实现了70%在核心的一二线城市，30%在三四线城市。如果不出意外的话，到2017年，景瑞的货源结构将有90%在一二线城市，10%在三四线城市。

经历了去年的调整后，今年是景瑞集中发力的一年，销售业绩目标从原来的100亿调到125亿。今年7月份已经有79亿的销售额，而且核心的供货集中在四季度，10月到12月货量非常充足，所以今年实现125亿的目标没有什么大的问题，我们希望能够冲击更高的目标。

观点地产新媒体：调整其实也是伴随着去存货的过程，很多同行都把存货当“癌症”来治，景瑞在这个过程中有哪些针对性措施？

耿俊峰：去库存是景瑞去年一个上升到战略高度的口号，毕竟很多货源的布局还放在三四线。我们将库存进行了等级分类，分为一类、二类库存，当然也配套有专项的动作和措施，这是我们从战术方面做的一些事情。

战略方面配合投资来做，投资和销售并举。在投资上是调结构，在去化上是坚定地去库存，这也形成了对整个企业的倒逼机制。投资需要钱，钱还是从销售来，所以在销售上大家的关注度、目标感会更强。

除了这些之外，整个公司在人力配置、激励体系上也做了相关的差异化动作。另外，在去库存的过程中，我们也结合了对利润的把控，没有说为了去库存而出现大规模甩货的现象。

观点地产新媒体：收购是景瑞投资的另一方面，7月份公司收购陆家嘴(600663,股吧)的尚滨江项目，这个项目对景瑞而言有何特殊的意义？

耿俊峰：这个项目不仅对景瑞，可能对于行业来讲都会有比较好的借鉴意义。

第一，是一个二手并购的项目，二手并购是最近一两年才兴起的，大家对这种模式的普遍认知也是源于一二线市场地王频出，源于大家在城市布局上趋同。在一级土地市场当中，有很多做法已经脱离了市场本身，所以景瑞在项目获取的过程当中是一二手并举，是景瑞在并购过程中最重要的项目。

第二，属于城市的核心板块陆家嘴，是不可复制的土地资源。

第三，享受了大上海核心的有情怀的资源——黄浦江。我们希望能够把这个项目通过经营、调整，给个购房者一个惊喜。

观点地产新媒体：今年上半年，景瑞从公开市场及并购的方式都拿下了不少项目，公司认为上半年是比较好的拿地时机？

耿俊峰：如果按照今年下半年的时点来讲，应该是比较矛盾的。因为明年景瑞还需要比较大的规模扩张，但土地市场确实现在非常疯狂。

上半年景瑞拿下了不少土地，当然也涉及到一些新进的城市。从我们个人判断来讲，上半年还是拿地的一个窗口期，至少赶上了拿地周期的尾巴，但今年下半年土地市场可能依然疯狂。

从房地产数据上来看，同比和环比已经出现了向下走的现象，虽然说房价没有出现实质性的拐点，但我们认为未来半年到三个季度的周期会出现下行的迹象。

基于这些判断，我们认为下半年不是一个拿地特别好的周期，可能会出现高点拿地、低点销售的情况，所以在今年下半年景瑞在土地获取上也是相对谨慎的态度。

但我们应该也不是特别担心，因为在过去的一年当中，在并购市场中已经做了很多个成功的案例，比如说上海的法兰云廷，这也是一个高利润的项目，不仅能当年销售，还实现了当年结转。

另外，我们在悦西台旁边收购了申花郡项目，这个项目以接近2万元的成本收购，现在售价已经到了26000元左右。这种并购类型的项目，对景瑞应该是非常好的一个市场机会，景瑞也摸索出了一条在并购市场中如何向前走的路子。

观点地产新媒体：现在是两条腿走路？

耿俊峰：年初的时候，景瑞规划了今年的投资计划，即一二手并重，基本上是一半对一半的状态。这种战略导向也落实到了我们的工作中，也是对城市公司和投资条线的要求，所以在一级市场非常火爆的情况下，我们也是通过二手并购积极地获取土地。

除了这些之外，前段时间景瑞还和东方资产旗下的东方国际进行了签约，可能会成立N个并行的基金，然后获取城市更新、二手项目等。

另外，东方资产旗下有很多资产包，但它在房地产领域没有抓手，而景瑞有团队和经验。从资本和团队方面来看，可以有更好的结合。

在东方资产的资产包里，我们会寻找一些合作的机会，作为景瑞下半年在项目增配上的一个非常重要的渠道。

观点地产新媒体：景瑞之前提出会在轻资产方面做一些尝试，目前的进展情况如何？

耿俊峰：轻资产领域我们做了几方面的事情，第一是在投资上做了大部分的合作；第二是小股操盘；第三是代建。

过往景瑞没做过代建，现在在逐步看一些项目，包括和东方资产合作，东方资产对景瑞的操盘能力、运营能力还是比较认可的，他们希望能够将手里的一些资产交给景瑞操盘和代建。

除此之外，定制化也是我们一个核心输出要点，因为定制化不仅能给消费者带来个性化的服务的享受，同样也可以给开发商带来利润提升。未来无论是合作、小股操盘还是代建，都会和定制化战略转型紧密结合。

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