张裕发力白兰地背后的尴尬南强北弱市场格局难破

8月3讯：张裕发力白兰地背后的尴尬南强北弱市场格局难破

跟随日前张裕再次明确提出了今年大力发展白兰地的战略，张裕白兰地业务的发展再次引发了关注。实际上，张裕作为国内葡萄酒企中惟逐个家拥有白兰地业务的葡萄酒企业，从2013年起便在国外收购酒庄布局白兰地市场，然而几年过去了，张裕自产白兰地大大部分业务仅局限在广东。在国内进口白兰地占领的市场大环境中，定位低端的张裕白兰地可否抢占更多的市场也让业界关于张裕白兰地前景画上了问号。

发力白兰地掠夺市场

在日前举行的张裕山东区域会议上，张裕宣告将大力发展白兰地板块。烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健表示，公司提动身展白兰田主如果为了多元化布局。

实际上，作为葡萄酒老牌企业，张裕很早就在白兰地市场上进行布局。2013年10月，张裕曾收购法国干邑地区的富郎多酒庄100%股份，2014年11月，张裕又初次将富郎多白兰地“引进”国内，并交由广东营销中心负责首期招商工作。去年中旬，张裕还推出了白兰地新品多名利，并制定2000万元的销售目的，主攻中低端白兰地业务。至此，张裕在中国市场已经坐拥了富郎多、多名利、可雅和自产白兰地张裕金奖四大系列品牌。

关于白兰地的发展，张裕关于国内市场持乐观立场，张裕有关负责人曾表示首先要成为广东、山东市场的白兰地领导品牌，并希望能成为中国市场的白兰地领头羊。

值得一提的是，张裕发力白兰地业务，与本身成绩有必定的关系。据张裕2015年年报显示，张裕营业收入46.5亿元，同比增长11.86%；归属上市公司净利达10.3亿元，同比增长5.36%。而张裕白兰地销售额8.83亿元，占到总经营收入的19%。另外，张裕白兰地2015年全年销量达到40074吨，2014年张裕白兰地销量为37462吨，一年仅增加了3000吨。

关于上述财报数字，孙健表示，张裕还是国内惟逐个家做白兰地的葡萄酒企业，将来确定要持续挖掘这一领域的潜力。

下沉市场抢占中低端消费群

面临葡萄酒激烈的市场竞争，张裕从2013年就开始布局白兰地业务丰富本身产品。然而陆续降价的进口葡萄酒也挤占着国内里高档葡萄酒。

北京商报记者调查发现，2014年遭到成绩下滑的影响，张裕完成营业收入41.57亿元，同比降低3.8%，并没有达到年初制定的力争完成营业收入不低于46亿元的目的。而正好是这一年，张裕开始将富郎多白兰地“引进”国内，并交由广东营销中心负责首期招商工作。

北京商报记者从张裕2015年年报中还发现，张裕白兰地毛利率高达65%，葡萄酒的毛利率为68%，二者在毛利率方面并没有庞大差距。业内人士以为，毛利率高也是张裕发力白兰地的缘由之一。

谈到张裕白兰地，孙健坦言，张裕的葡萄酒也许能够占到张裕整体业务的80%左右。布局白兰地也是想吃到细分市场蛋糕。张裕山西省营销管理公司有关负责人表示，张裕白兰地虽然在山西地区之前就有，但一直没好好做，目前才开始发力。

北京商报记者致电张裕旗下多家省份营销管理公司，公司负责人均表示张裕白兰地都可达到三四线城市。张裕内蒙古营销管理公司方面表示，线下渠道能够达到锡林浩特等城市，甚至县一级，关于线上渠道仅赞同官方自有渠道。

北京商报记者从张裕天猫旗舰店上发现，如今卖得较好的是张裕三星白兰地，6瓶仅售卖216元，即就是张裕金奖白兰地，也仅售146元/瓶，与市场上主流进口白兰地对比，仍属于低端产品。中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，国内主流的白兰地像轩尼诗等品牌比较成熟，但价钱也比较高，300-400元/瓶，消费阶级定位于主要大城市。在这类情形下，张裕白兰田主打的是三四线城市的渠道。张裕白兰地低端定位正好弥补市场空白。

7月21日，张裕在山西郊县市场就召开了白兰地推行会。据了解，山西是白酒消费大省，每年白酒需求量近百亿，而郊县市场购置力较低，然而烈性酒市场容量庞大。业内人士以为，恰是对准低端市场，张裕开始追求在三四线地方城市发力。目前许多“80后”、“90后”饮酒已经不只仅局限于白酒了，葡萄酒和白兰地也被更多的年轻人推重。

南强北弱市场格式难破

虽然张裕一直以来要发力白兰地业务板块，然而从如今国内白兰地市场的前景来看，南强北弱的市场格式很难打破。

据2016年上半年中国进口烈酒海关数据显示，广东和上海是国内主要的白兰地贸易地区，两地进口量占进口总量的83.1%，进口额占进口总额的93.9%。排名之首的为广东地区，销量为540万升，是辽宁省170倍，销售额方面，广东地区白兰地销售额达到1.25亿美元，而辽宁地区进口白兰地销售额仅为270万美元，粗略计算广东省销售额是辽宁省的46倍。

据北京商报记者了解到，张裕白兰地在北方省份也能够达到三四线城市。然而业内人士分析指出，白兰地市场多年来一直出现南强北弱的市场格式，张裕白兰地也不例外，对比之下，辽宁、吉林等北方省份白酒更受欢迎一些。

孙健表示，如今张裕白兰地80%-90%的主要市场份额都集中在广东地区，将来将慢慢扩大。然而据北京商报记者调查，许多一线城市的烟酒店并没有张裕白兰地，北京静利鹏辉商贸中心有关工作人员就表示，缘由是很少有人问及，一直都没有进过张裕白兰地。

朱丹蓬坦言，张裕白兰地这些年并没有太大的发展，一直处在低端发展。虽然主要集中在广东的三线市场，但仅以几十元一瓶的二星和三星低端产品为主，100多元的四星产品已经很难卖了。然而在三线城市酒类消费中，又有许多低端葡萄酒、白酒和药酒都能够替换，张裕白兰地并没有许多市场红利能够挖掘。

另外，另据我国海关有关数据显示，今年上半年，进口白兰地总量约为1234万升，同比降低2.9%；总额约为2.61亿美元，同比降低13%。业内人士表示，白兰地一直属于小众酒，上半年进口白兰地出现了市场动摇，这类情形下张裕白兰地将来发展难度可想而知。北京商报记者 关子辰

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