东风雷诺国产初期出师不利：性价比低掣肘销量

8月6讯：东风雷诺国产初期出师不利：性价比低掣肘销量

国产早期班师不利 东风雷诺寸步难行

张渝

作为东风雷诺首款国产车型，科雷嘉上市近5个月时间了，却并未交出一份如预期般满意的“答卷”。

今年3月上市之时，东风雷诺汽车有限公司市场销售部部长熊毅曾对《中国经营报》记者介绍称:“在前期预售阶段，我们已取得5200个订单。”但记者发现，有关数据显示科雷嘉上市当月销量仅为2753辆，与订单对比“大打折扣”，销量在后续有希望爬升时，却反而大幅下滑:科雷嘉4月销量唯一1641辆，5月销量微增至1870辆，6月销量为1929辆。科雷嘉除上市当月以来，销量已持续3个月未冲破2000辆，这在竞争激烈的SUV市场很难占领一席之地。

作为中国汽车市场中的“后来者”，东风雷诺明显还没办法超出竞争者而“居上”。

品牌力衰难达预期

记者在访问东风雷诺北京中汽4S店时，其市场部人员表示:“全国总销量虽有增长迹象，但因为增幅较小，分摊到各地经销商后，每个月销量并没有显著的变化。就北京地区来看，单店月销量也许在六七十辆。”

3月18日，东风雷诺科雷嘉在北京上市，作为东风雷诺的首款国产车型，其代表着雷诺国产化过程已正式拉开帷幕。但从近几个月的销量数据上来看，首款国产车型科雷嘉上市后体现平平，在某种水平上，这也意味着东风雷诺国产化路径其实不顺利。

抵触的是科雷嘉销量虽不景气，但还是东风雷诺产品中的销售主力。据经销商方面介绍，雷诺曾经的“顶梁柱”进口科雷傲现已停产，如今店内只出售库存车，老款科雷傲的时期基本已经“接近尾声”。科雷嘉作为新兴的主打车型，在东风雷诺产品总销量中占比能达到近70%。由此可见，在东风雷诺新一代国产科雷傲未正式上市前，科雷嘉仍肩负着国产早期冲量的重担。

2013年12月16日，东风与雷诺正式签署东风雷诺汽车有限公司合资经营合同，以50:50的股权比例设立了合资整车生产企业，总部位于武汉。东风雷诺虽为中国汽车市场的“后来者”，但雷诺汽车品牌早已有百年的历史，一直以小众品牌问世的法系车雷诺，早些年在亚洲市场比较少见，致使其在中国市场的品牌影响力其实不大，中国消费者对雷诺的品牌认知度可见一斑。

任何一个相比较生疏的品牌，若要被消费者从认知到熟知、张望到接纳，都需求一个漫长的磨合过程，在中国汽车市场如此激烈的竞争下，东风雷诺在这一方面明显其实不占优势。公司高层也曾在雷诺国产化早期表示过，东风雷诺将要面对的一浩劫题就是如何扩展其品牌认知度。

纵观东风雷诺的产品宣传方法不好看出，为了配合首款车型的上市，东风雷诺不吝花重金邀请影视明星范冰冰为其新车代言，这一造势影响力虽大，但其实不耐久。经销商处一位内部人员向记者透露称:“东风雷诺尽管请了比较著名的明星代言，但宣传力度还是不够，投放在电视上的广告，大大部分外部员工也是要‘踩着点’才能够看到的，这类宣传力度很简单被消费者疏忽。”

确实，东风雷诺的产品宣传其实不多见，而与科雷嘉构成竞争的产品，如福特翼虎、大众途观、本田CR-V等，最近几年来均在大面积投放广告，通过体育营销与综艺节目植入等，都在不一样水平上提升了本身的品牌影响力。在业内人士看来，市场营销的方法与力度，常常将直接影响到品牌的著名度，东风雷诺在追求市场高增长的同时，仍需在广告宣传上加大力度。

性价比低掣肘销量

而在产品、营销等问题以外，科雷嘉在前期预售阶段取得的“5200个订单”去哪儿了?经销商方面称，极也许是定价高的缘由致使上市当月销量减半。

科雷嘉定价为16.38万～21.98万元，在紧凑型SUV市场这片红海中，对比较于福特翼虎、别致骏、大众途观等车型，科雷嘉仍以凌驾同级竞品的价钱挤入，销量不免会遭到必定的影响。东风雷诺销售人员也向记者感慨:“对这款车正在张望的人还是比较多的，来到店内看车的大部分消费者广泛体现这款车的性能与配置，包含外观都很不错，就是性价比略低，希望优惠幅度能够再大一些。”

科雷嘉高于同级竞品的价钱，仿佛显示出东风雷诺国产化缺乏一丝诚意，这是不是意味着将价风格低才是东风雷诺追求高增长最主要的冲破口?而事实上制约因素其实不只限于此，影响东风雷诺销量增长的另外一大缘由则是经销商网络。

东风雷诺公司高层曾屡次在公布采访中表示过:“今年年末，东风雷诺将要把经销商数目扩展至150家。”但是即使完成了目的，150家经销商关于一家汽车企业来讲，也其实不占优势，但在经销商过量而致使恶性竞争的前车可鉴下，关于东风雷诺而言，国产早期也许更应以“求稳”为主。

记者了解到，东风雷诺最近几年来对经销商也赋予了必定的政策赞同，不会下达较为严苛的“硬性”指标给经销商制作销售压力。“公司给经销商制定的销量目的是比较合理的，基本上都能够完成，不会积存库存。依据不一样月份的销售情形，公司也会在政策上做出相应的调整，有时会采用‘嘉奖制’，单店完成必定的销售目的会有恰当的嘉奖。固然，每家经销商为了拿到嘉奖则会特别尽力地去销售，没有完成的话也其实不会遭到影响，”店内市场部负责人对记者说道。

据了解，与科雷嘉同步推出的还有东风雷诺数字展厅，是一个能够视频直播的互动平台，数字展厅的上线代表着东风雷诺已经过线下销售渐渐扩展至线上销售，销售渠道的丰富或将更有力地推进发展过程。记者还了解到，如今现有的经销商已经对科雷嘉制定了相应的优惠政策，二三线城市优惠幅度或将达到2万元。

不好看出，东风雷诺在针对品牌本身的“弱点”上，已经开始找寻新的冲破口，同时，东风雷诺还表示在下半年将要推出新一代国产科雷傲，既科雷嘉后第二款国产车型可否助力东风雷诺拿到起初规划为3%在华市场份额，和雷诺这一百年品牌在国产化的路径上前景究竟如何，都有待时间的检验。

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