首旅酒店：整合的烦恼

8月8讯：首旅酒店：整合的烦恼

安凌飞

“本次重组只是公司并购重组的起步，将来首旅集团也会全力支持公司做大酒店业务。”首旅酒店董事长张润钢在2014年末完成南苑股份的收购后曾对媒体这样宣称。

自2014年以来，首旅酒店前后并购了雅克怡家、南苑股份、如家等多个酒店业务，酒店规模迅速扩展。依据今年7月中国旅游饭店业协会公布的数据显示，首旅酒店拥有饭店176家，而仅如家酒店就有3093家，遍及于三百余个城市。

首旅酒店并购重组的脚步不曾停止，而其成绩和净利润的下滑也不曾停止。7月30日首旅酒店公布半年报预告，估计2016年上半年度公司归属于上市公司股东的净利润和每股收益将同比降低60%至80%。依照2015年上年同期公司净利润为4191.26万元推算，今年上半年首旅酒店净利或不超出2000万元。

如家的并表可否为首旅酒店的成绩添彩，首旅酒店的并购在内部的整合又将如何展开？

连续并购

2015年12月，首旅酒店公布宣告称，拟通过支付现金及发行股份等方法，直接及间接持有如家酒店集团100%股权，交易金额共计约110.5亿元。同时，公司还将召募不超出38.74亿首恶套资金。交易完成后，首旅酒店将拥有如家旗下的如家、莫泰等五大品牌，客房数目也将跃升至35.2万间，成为国内第二大酒店集团。

而在此之前，首旅酒店还进行过两次大额收购。

2014年3月，首旅酒店进行了第一次试水。其全资子公司北京欣燕都酒店连锁有限公司（以下简称“欣燕都”）自筹资金2548万元通过增资取得石家庄雅客怡家快捷酒店管理有限公司（以下简称“雅客怡家”）65%股权，2013年营业收入为1023万余元。

雅客怡家是一家在河北省内发展直营、加盟连锁业务的经济型酒店管理公司，共拥有24家门店（其中直营店2家，加盟或受托管理店22家），客房数1700余间。华丽首席知识专家赵焕焱分析以为，从雅客怡家的布局情形看，属于区域优势的连锁经济型酒店，区域优势的特点是许多酒店巨头并购时所重视的，所以首旅酒店对雅客怡家的控股权收购，是为了布局京津冀地区，特别是为经济型酒店区域市场铺路。

9个月后，首旅酒店又用2.8亿元收购南苑股份70%的股份，以后一年两次增持，截至2015年12月，首旅酒店持有92.697%的南苑股份。据公布信息，南苑股份在浙江拥有5家自有产权酒店，4家位于宁波，1家位于嘉兴。

张润钢在投资者招待日上曾公布表示，华东地区一直是首旅酒店的软肋，想进入华东地区由来已久，此次收购南苑通过资本运作，首旅酒店将在华东地区构成重要的战略支持点。

然而，接连并购负债率较高的企业使得首旅酒店的负债率连续爬升。首旅酒店的负债率从2014年一季报的37.33%连续爬升至2016年一季报的63.82%。首旅酒店方面回应称，公司将来将通过召募配套资金偿还部分收购事前投入的银行贷款。

多品牌之下

首旅酒店的成绩也不容乐观。其2016年一季报营收增幅2.75%，归属于上市公司股东的净利润同比降低 76.32%，2015年度营收13.33亿元，同比削减52.24%，归属于上市公司股东的净利润1亿元，同比下滑10.97%。

2016年半年报是首旅酒店收购如家后的初次并表，虽然净利润和每股收益大幅下滑，但宣告解释成绩降低在于出售股票收益削减、重大现金购置如家酒店集团触及有关重组费用及汇兑亏损等非经营因素影响。同时估计今年上半年扣除非常常性损益后，归属于上市公司股东的净利润和每股收益比上年同期有较大提升。

但事实上，如家的成绩也不容乐观。记者查阅年报发现，如家酒店集团2015年度归属普通股东净利润同比下滑73.29%，全年营收66.7亿元，同比降低0.2%。

另外，其2011年至2013年的净利润分别是2.52亿元、－0.27亿元、1.96亿元，虽然仍在盈利，但如家在入住率和RevPAR（每间可借出客房产生的平均实际营业收入）等重要指标上都出现了连续性的下滑。如家2014年酒店入住率为83.6%，同比削减2.5%；RevPAR为人民币138元，较2013年削减2.8%。

供大于求和本钱上升是酒店成绩和利润降低的主要缘由。因为前期的迅速扩大，如今我国酒店整体处于供大于求的状态，特别是经济型和高端连锁酒店。华丽酒店参谋有限公司首席知识管理专家赵焕焱表示，在2006年至2010年间，中国仅星级酒店扩容年均12%，其中高端酒店年均增幅17%，经济型酒店年均增幅49%；另外一方面与人工本钱和物业租赁本钱与早期对比都上升300%。

虽然首旅酒店从2012年就开始为并购布局，在当年的股东大会通过酒店资产重组提案，首旅酒店从北京首都旅游集团有限义务公司（以下简称“首旅集团”）置入首旅开国75%股权、首旅京伦100%股权和欣燕都100%股权，置出北展分公司的所有资产及负债。但从内部来看，首旅酒店的母公司首旅集团旗下仍有大批酒店物业、酒店管理公司等多项优良酒店资产并未注入上市公司，仍存在同业竞争的也许。

尔后的两年，首旅酒店对公司的管理构造进行了改革。从宣告中能够看到，首旅酒店重新修订了公司章程、经营者的绩效考察和薪酬管理方法、内部控制系统等各项内容。

依据2016年一季度报显示，首旅酒店的控股股东为首旅集团，持股60.12%。首旅集团在2012年被纳入北京国企改革首批试点单位后，首旅酒店就被选为集团下试点股权鼓励上市公司，国企改革进展一直被市场合关注。

另外，首旅酒店还进行了一系列的试探和摸索。今年三月，首旅酒店宣告与阿里远足及石基信息成立合资公司，树立以互联网为核心的将来酒店品牌联盟，提供品牌运营、技术支持、大数据联动等整体服务，占股30%。2015年创建了“首客店下”品牌，引入互联网概念协作同伴，和去哪儿网一起展开电商业务。“首旅电商”全力展开线上业务,包含开设天猫旗舰店、酒店系统保护、“首旅汇”会员业务、电视院线置换、官网预订及营销平台的树立等业务。

可是业内人士坦言，首旅酒店的这些转变并没有起到太大的成效。其近几年都在靠并购运作，经营管理上都退步了许多。另外，并购虽然扩展了规模、提升了市场占领率、增加了地区笼罩面，但却很简单造制品牌纷乱的局势。

整合困难

而在连续不断的出手收购后，首旅酒店内部的整合进展如何呢？首旅酒店的证券代表在答复记者询问时仅表示整合正在内部展开，详细进展麻烦透露。

但事实上，首旅酒店2012年的酒店资产重组就为以后的整合制作了困难。记者统计，如今首旅集团旗下未计入上市公司的包含北京金长城酒店管理有限公司、北京首旅日航国际酒店管理公司等6家酒店管理公司，14家单体饭店或物业。

以后首旅酒店收购的雅克怡家、南苑股份前后在2014年7月、2015年合并报表。2015年报显示，公司通过收购南苑股份和雅客怡家股权，慢慢实行酒店资产与品牌的并购与规模扩大，同时置入迷舟国旅股权，通过剥离远足社业务进一步加强酒店资产经营与管理的核心经营思绪，增进公司集中资源做大做强酒雇主业。但2015年报和2016年一季报中并没有披露内部整合的详细做法。

客户的整合是首当其冲的。赵焕焱告知记者，酒店核心竞争力很洪水平表目前客户资源上，可是首旅酒店目前却出现各品牌档次不一、细分客户资源难以共享的局势。如今，首旅酒店旗下拥有“开国”、“欣燕都”、“京伦”等系列品牌，和如家旗下的如家、莫泰、和颐和如家精选多个品牌，分别涵盖了高端、中端和经济型市场。

除此客户资源，赵焕焱表示整合还要进行地区整合和品牌整合，防止同一地区相同档次、作风的酒店同室操戈，同时把基层酒店整合在最适合的品牌系列。张润钢曾公布表示，南苑和开国从管理饭店的类型和档次有些相同，接下来会考虑将这两个品牌的整合，然而种别有所不一样，品牌特点和标签有所辨别。可是如今，记者并没有从公布渠道看到首旅酒店在这方面的动作。“酒店集团的壮大毫不是缘由是行政归属的集团化，确定是核心竞争力的连锁化，而品牌是连锁化的产物。”赵焕焱告知记者，通常品牌的建设包含三个方面：一是品牌设计、二是品牌落实、三是品牌推行。品牌设计指的是酒店品牌的因素设计和升级延续设计；品牌落实负责把设计要素落实到旗舰店，同时反应落实成效和改良看法；品牌推行就是品牌的发展，负责签约管理和特许经营。通常品牌发展不力是国有企业的通病，致使企业自觉做大后却没办法构成核心竞争力。

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