洋巧克力强势本土化国产巧克力低端求生出路何在

8月10讯：洋巧克力强势本土化国产巧克力低端求生出路何在

低端求生 国产巧克力前途安在

记者 栾立

[玛氏从1992年进入中国,其真正完成盈利是到2005年,用了13年进行中国消费者教育和市场培育。而长久的培育见效可观,依据调研机构英敏特报告,2014年,玛氏已占领中国巧克力市场40%以上的份额。]

曾经国产巧克力的旗号——金帝,已沉溺堕落到打包出售的地步。算上被外资并购的“徐福记”和“金丝猴”品牌,国产巧克力的优良品牌已“灭亡殆尽”。而在强势外资巧克力品牌统治市场的格式下,国产巧克力品牌受困于低端市场,已难有机遇翻身。

洋巧克力的降维进攻

事实上金帝的节节溃退,只是国产巧克力在和国外品牌对峙的缩影。外资巧克力的进入,关于处于行业低级阶段的国产巧克力来讲,无疑是一场降维进攻。

据天津市食品工业协会、糖果巧克力专业委员会秘书长杨凤利介绍:从上世纪90年代,尽管国内已经构成了天津、北京、上海三个国产巧克力生产中心,但产业发展还很低级。当外资带着巨额资金、先进的产品和营销理念进入国内,就好像投下一张二向箔。

曾分管并熟悉巧克力业务的天津市焙烤食品糖成品工业协会秘书长王保华回想道,外资巧克力公司在广告营销方面的投入特别大,并且快速进入商超领域,批量占领终端市场。

在进入中国市场之前,许多外资巧克力企业已经有了几十年甚至上百年的积累,所以在巧克力营销战略、经历、资金上储备丰富。长久以来,外资企业在营销上有一套习用形式,善于利用大规模品牌广告攻势,强化品牌。在广告营销的同时,增强终端管理,完成销售。业内人士以为,对比国内巧克力厂商,外资企业多讲求战略,不以一时一地的销量为目的,更重视对市场的长久占领。

以拥有德芙、M&M等著名品牌的玛氏中国为例,此前营销界一直传播着玛氏三角形轨则:即强调终端费用、人工工资和广告投入三角均衡,强调品牌是差别竞争对手的兵器,用大规模广告投入争夺终端谈判的绝对优势,而终端操作则可是分倚重销量,而是以增进品牌建设为最后目的。玛氏是不是也在中国复制了这一形式,对此,《第一财经日报》记者向玛氏巧克力方面求证,但至发稿时仍未能获得玛氏中国答复。

中国品牌研究院食品专家朱丹蓬告知《第一财经日报》记者,外资巧克力企业的成功之道,恰是依托雄厚的资金实力,以庞大的广告投入、营销手段来打造品牌、培育市场。玛氏从1992年进入中国,其真正完成盈利是到2005年,用了13年进行中国消费者教育和市场培育。而长久的培育见效可观,依据调研机构英敏特报告,2014年,玛氏已占领中国巧克力市场40%以上的份额。

这13年培育期花了多少钱,并没有法精确查证。依据调研机构尼尔森网联媒体研究发布的数据,2013年～2015年,玛氏中国食品行业广告投放额分别是100亿元、87亿元和75亿元人民币,其中2013年德芙巧克力的广告投放就超出30亿元,2015年则超出37亿元。2013年M&M朱古力和士力架的投入也超出17亿元。外资巧克力如此大手笔的营销投入,远非国内巧克力企业可企及。

同时,外资品牌的进入也带来了更美味的产品。20世纪90年代外资品牌刚进入时,代可可脂巧克力还是国内主流,一方面当时纯脂的原料本钱比较高,另外一方面和当时原料起源、市场需求、企业工艺、技术等发展水平有关。王保华告知《第一财经日报》记者,当时巧克力多为大板或动物外形,受制于硬度和蕴藏要求限制,国内的老字号和民营企业大部分生产低端代脂巧克力。在这类情形下,外资企业带着口感更好的纯脂巧克力产品进入市场,很快就被年轻人所接纳。

外资品牌强势本土化

食品分析师杨潞青曾表示,对比欧美激烈竞争的市场,中国的巧克力市场行业竞争度低、产品少、发展潜力庞大,如今世界排名前20的分量级巧克力企业已所有进军中国市场。

在快速占领一线市场后,外资巧克力企业如玛氏、雀巢、好时、费列罗等纷纷通过自建或合资工厂,完成本土化战略,一方面处理了产品因海外长途运输到中国的品质隐患;另外一方面也有益于改良产品口感顺应本地市场。

一名国产巧克力厂商负责人告知《第一财经日报》记者,此前欧美的巧克力口感偏重偏甜,国产的口感则更爱好油腻,有一段时间,进口巧克力的口感和大众口胃有所误差,所之外资巧克力在本土建厂、建研发中心,依照本地口胃对配方进行相应调整。

另外,外资巧克力还通过并购本土品牌的方法,进一步紧缩国内巧克力品牌的市场空间。2011年,雀巢公司以17亿美元收购国内最大糖果制作商徐福记60%的股份,用以添加在中国的分销网络和物流系统。2013年,美国巧克力巨头好时以30.2亿元收购了上海金丝猴公司80%的股份,并进而实施了全资收购。

跟随外资品牌将渠道进一步下沉到二、三线城市争夺市场,国产巧克力品牌的生计空间进一步被紧缩,金帝巧克力在2010年～2013年丢掉大批市场份额就已经很说明问题。

朱丹蓬告知《第一财经日报》记者,尽管近两年国内巧克力消费出现下滑趋向,但外资优良品牌仍然在陆续进入,特别是通过海淘和代购渠道进入的高端品牌。如今中国巧克力消费市场金字塔再度产生了变化:瑞士莲、三角和GODIVA为代表的比利时手工品牌等成为金字塔尖品牌;而玛氏、好时、雀巢等大众消费品牌则占领塔腰地位;塔基部分才是以代脂巧克力产品为主的内资企业。

代可可脂望文生义是可可脂的替换品,其本钱普通是可可脂的20%～50%,通过在巧克力配方中参加代可可脂能够下降本钱,同时也便于外型和贮存,国产巧克力在代脂领域发展明显不是只为了外型便利。

朱丹蓬以为,如今内资糖果企业在中高端巧克力领域已经几乎没有机遇,中高端巧克力是一个长线产品,要花很长的时间去做消费者、品牌、消费习惯、市场等多方面的培育,而现有内资糖果企业没有这么壮大的综合实力。

杨凤利也以为,国内巧克力品牌企业在和外资强势企业的竞争上,已没有优势可言。天津市如今拥有多家著名或新兴的国内巧克力品牌,包含黑金刚、怡浓等发展速度很快,销售都超亿元规模,但和外资巧克力对比,还只能算是低级阶段。

夹缝求生与错位进入

假如以销售分量计算,代可可脂巧克力仍然占领着相当的市场空间,但跟随市场消费的升级,愈来愈多消费者不再满足于低端产品,进而寻求物美价廉的纯可可脂巧克力,这让国内巧克力厂商看到了机遇,而事实上国产巧克力厂商也其实不情愿只在婚庆巧克力和低端市场里胡混,已经开始慢慢向纯脂巧克力领域渗入。

在徐福记、金丝猴、金帝倒下或被收购后,国产巧克力品牌老大的身份落在了江苏梁丰食品集团有限公司(下称“梁丰食品”)的身上。此前梁丰食品的产品多以低端代脂巧克力产品为主,但《第一财经日报》记者8月7日从梁丰食品的网店看到,已经增加了多个纯脂巧克力产品系列。除过梁丰食品,国内其他品牌包含雅客食品的新出色巧克力系列、天津怡浓的纯脂巧克力系列、黑金适值克力的“依贝兹”纯脂巧克力系列等,都是主打松露巧克力、纯脂礼盒巧克力和高纯度黑巧克力领域,而这也是外资巧克力长久占领的地皮。

天津黑金刚食品有限公司董事长邓金刚接纳《第一财经日报》采访时表示,跟随国际原料供给商已经开始向国内企业提供高品质的原料,和设备的完善,如今国内企业已经具有了生产高品质巧克力的能力。但与财大气粗的外资竞争还太早,只能渐渐地保持着做下去,渐渐转变消费者观念,“之前国人以为国产企业做不出高端的巧克力,但目前能够做了,这个观念的转变需求3～5年甚至更长时间,但总还是有机遇的”。

值得留意的是,如今国内其实不产可可,所以国内巧克力的可可脂起源很洪水平上还依附进口商。

通过外资品牌长时间的教育,纯脂巧克力已经是中高端市场主流,记者发现,国产巧克力企业尽管已参与此领域,但在品牌营销方面投入较少。

杨凤利以为,和外资产品对比,国产的产品品质其实不差,价钱更亲民,但从品牌的角度来讲,内资企业认知和实力都有限,赶超其实不是一朝一夕的事情。他表示,国产巧克力如今在纯脂领域还需求在外资产品的夹缝中求生计,没办法与外资强势企业直接竞争,而错位进入巧克力成品领域或是解围的前途。巧克力成品在世界消费市场上也占必定的份额,与规模庞大的外资企业对比,国内巧克力企业决策和研发更灵巧,能够普遍地和快消品联合,开发具有休闲、时髦特色的巧克力成品。

“事实上中国的消费者对巧克力消费还是盼望的,在外资品牌力气软弱的三四线市场,代脂和纯脂巧克力都被市场合接纳,这是国内巧克力企业的机遇和机遇,但如安在三四线市场很好地活下来,这是企业需求去思考的问题。”朱丹蓬告知《第一财经日报》记者。

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