美食搭着电商快车“飞起来”

如今的商场俨然一个生活综合体，美食城、电影院与商场共舞，人们畅游其中，休闲娱乐。近日记者走

访兰州商场发现，商场中的美食城走起了大众化路线，更加平易近人，吸引了众多消费者，成为人们蹭网、约会、聊天、休息、拍照的好去处，满足了人们的时尚性消费需求，人们在大众化的价位下体验到高大上的消费享受。商场因爆满的客流量而光彩照人，活力四射。同时记者注意到商场中的美食搭着电商的时代快车飞起来，线上销售成绩斐然。这种局势会不会打扰到美食城与商场的“相亲相爱”？

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大众化消费接地气

“酸辣土豆丝3元/份，水波蒸蛋6元/盅，酱大骨15元/块……”这是万达商场中的杭帮菜第2乐章的菜价，“我们家菜价全商场最低，薄利多销。”店长王雪告诉记者，他们家饭店人均消费在40元左右，每天的客流量在500多人，周末及假日期间客流量达到高峰。

日前，记者走访了万达商场、新世界百货、欣大百货、西单商场、国芳百货、亚欧大厦等各类型商场发现，商场中的美食覆盖高、中、低端层次消费，既有高大上的牛排，也有小而美的麻辣烫，商场除了品牌餐饮，大众化消费档口在扩大。

“兴业美食广场去年1月份进驻国芳美食天地，我们的小吃快餐人均消费15元，从目前的经营情况看，处于回暖期。”兴业美食广场运营总监胡有军告诉记者，他做餐饮18年了，最大的感触就是商场的美食走起了大众化消费路线。他说，印象中大型商场的饭菜价格高，口味不一定好，现在商场引入低端餐饮，弥补了商场低端消费市场的空白。顾客在商场用餐，不论是就餐环境的时尚性还是服务水平的满意度，都不失为一次高大上的消费体验。

“商场美食经过内部改制，优胜劣汰，餐饮结构不断得到优化，小型餐店趋于制作精品菜以及自身品牌的建设和维护。”胡有军对记者说，商场中的美食与传统街面经营的不同之处在于，商场中的美食档口菜品多样，更新快，像麻辣香锅、鸭爪爪、舌尖尖等就是由传统街面店演变过来的，它们与街面店相比，菜品更新快，品相新，能够根据市场快速做出反应。

“接地气”，是记者走访商场过程中听到的最多词汇，很多顾客表示，他们在商场逛街最大感受就是商场更平易了，更开放了。“美食城需要依靠商场品牌影响力提升档次，商场也需要美食城聚拢的人气。”记者在采访中，很多美食城商家表示，商场不定期的促销活动对餐饮的消费带动效果明显，而餐饮店整个业态的良性发展又为商场注入活力。

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线上销售很给力

8月25日中午，万达商场四楼，有很多外卖员的身影，他们取饭后脚步匆匆，奔向客户。不到12点，阿香米线的店前已排起了长长的队伍，服务员拿着菜单在为顾客点单。记者转了一圈发现，在很多餐饮店的门前整齐地摆放许多凳子，供客人等候入座。记者走进舌尖尖传统小吃店，“这两天因为下雨，客流量还不高，如果周末或节假日，店里根本没座位，非得在外面排队等待不可。”舌尖尖传统小吃店经理刘欢珍告诉记者，三个月前加入外卖，网上订单量很大，每月有两千多单，现在外卖的营业收入占总营业额的五分之一，有时不得不临时关停外卖平台，拒绝一些订单，因为订单量太大，外卖配送忙不过来。

“以前只有肯德基送外卖，没想到局势发展这么迅速。”谈到这两年餐饮经营的变化，刘欢珍感慨地对记者说到，虽然现在比不上商场刚开业时人山人海的场面，但周末及假日客流量还是很大。

“网上下的订单刚好错过实体店用餐高峰期，这样能够保证饭菜质量。我们两个月前加入了外卖，不经意间增加了收入。“万达商场杭帮菜第二乐章店长王雪告诉记者，无论是线上还是线下，销售都很给力。外卖和团购消费占比在不断增加，同时线上优惠活动吸引了不少顾客，“微博、微信上可以抢券吃霸王餐，毕竟街面的宣传是有局限性的，但网络很强大。”谈到目前的消费变化，王雪补充说，之前到店消费用现金结账的多，现在用微信、支付宝结账的比例高达30％。

8月26日下午，亚欧商场重庆潮火锅的伙计正在随着音乐表演“跳舞面”（功夫面），身边围拢了年轻人观看。店长何兵告诉记者，去年就加入了美团，现在团购的营业额占比达到三分之一，餐饮团购的增长，也为商场带来客流。“目前商场在营的餐店有12家，前段时间关闭了3家，不久玉泉山庄就要进来。”对于餐饮新成员的加入，何兵满怀期待。

“商场里大家都是命运共同体，餐饮好了，带动商场消费；商场好了，带动餐饮消费。”谈到身处商场的感受，王雪感叹地对记者说，大家好，才是真的好。万达商场实行末位淘汰制，哪家餐饮拖了大家的后腿，就会被市场淘汰掉，接着会有新的餐饮店加入，这有利于优化商场餐饮结构，带动业态良性发展。

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去门店化路漫漫

电商时代餐饮业一路狂奔，商场中的美食线上销售占比在不断刷高。记者在走访中了解到，商场的品牌影响力对美食城也是一种无声胜有声的营销，随着商场店庆、节假日等促销活动的驱动，美食城的线下生意也很繁忙。无论是商场餐店门前的随处可见的凳子，还是进进出出的年轻面孔，都在解读着商场和美食“你中有我，我中有你”的热恋状态。

8月26日下午，记者在西单商场走访时注意到一家专门做外卖的小吃快餐店——虾叫。“我们的外卖订单每天在130单左右，营业额占总营业额的90%，堂食消费仅占10％，”虾叫品牌合伙人告诉记者，他们开业仅56天，粉丝就达到了4000多人。这样的成绩与他的预期目标——1000单／天还有不少小的差距。

既然专做外卖，为何进驻商场？“我们也是看重大型商场的品牌推销力，在商场租下店铺，虽然租金高，但巨大的客流量也是无声的营销和宣传。”虾叫品牌合伙人对记者说，虽然现在情况不容乐观，但对于未来之路，他信心百倍。“外卖属于刚性需求，还有很大空间。现在市场上在做的多是存量市场，真正的外卖应是做增量市场。”他进一步解释到，外卖增量市场不限于厨房产能，没有天花板，那时餐饮店可以去店面化经营，只为叫外卖的顾客服务，实现轻资产，在条件允许的场所设置中央厨房，不必背负繁重的租金和店面装修费，把节省下来的钱为顾客提供更好的食材，更好的服务，专心做菜，产品或半成品通过物流输送。这不仅需要整合餐饮内部的资源，更包括物流、营销、服务等综合性行业资源的整合。

“现在做外卖有个尴尬的问题：后堂饭菜出来之后，究竟先给来店消费的顾客还是线上的顾客？通常我们会牺牲来店消费顾客的时间，去填充外卖市场。现在每天我们会拒绝一半的订单，因为超过五公里的范围，就会很担心配送的时效性。”虾叫品牌合伙人对记者说，运力问题的解决对电商物流的发展很关键。

“虽然我们做的是小吃快餐，但为顾客提供的餐具达到礼品设计的水平，非常值得顾客去秀。”谈到线上市场的开拓，虾叫负责人开玩笑地说，传统的餐饮营销主要是街市口站岗，如果有五百个人回头，你的餐店就能生存；如果有一千个死忠粉，餐店就能火。他们转变营销思路，找准自己的路数，耕耘自己的个性产品。

观察人士认为，去门店化是互联网＋餐饮的终极目标，但这需要一个漫长的净化过程，虽然路途漫漫，但我们看到，有越来越多的人像虾叫品牌合伙人一样，正在以敏锐的嗅觉引领和改变着我们的生活方式。

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