618，真正受益的人是谁？

一年一度的618已经落下帷幕。

根据京东公布的数据，截至6月18日24时，自6月1日起累计的下单金额达1199亿元。而天猫并不会公布相关数据。

今年，或许是在“新零售”的感召下，让大家本以为已回归平静的电商市场又起波澜。无论是线上线下融合，还是生鲜电商、物流等，都让电商平台拥有了足够多和大的新战场。

刚刚结束的618，主流电商平台几乎全员参与进来。其中既包括天猫、京东、唯品会、亚马逊等综合电商，也包括网易考拉、洋码头等垂直跨境电商，还有像苏宁、国美这样同时拥有线上线下渠道的平台。甚至，一些线下传统的商超百货、便利店也加入到这场全民促销中。

品牌站队

物流之争

所有平台当中，博弈最为激烈的当属天猫和京东这对冤家。尤其在这次的618期间，双方也从以往的唇枪舌战，升级为明火交锋。

实名认证为天猫手机业务负责人的潘志勇打响了这场战役的第一枪。其6月初在微博上先是直言要与京东手机比价，后又指名道姓地把与京东“走得更近”的手机厂商努比亚骂了一通。

没过两天，又传出多个服饰品牌声讨京东强行把品牌拉入会场、并锁死商家后台的消息。紧接着，天猫小二要求商家“二选一”的内容被曝出。关于京东是否要求神州电脑上调在天猫的价格，又引发一波口水仗。到了6月16日傍晚，京东女装业务部发声明，称部分商家提出撤出会场、退出活动的要求，并将京东旗舰店内的商品价格提高。618当天，京东关闭了知名女装品牌裂帛的京东旗舰店。

且不论究竟谁是谁非，单看这一系列紧密的交锋，双方就像在进行围棋对弈。面对整个618的“棋局”，在不同的局部展开对杀，从3C到服饰，再从服饰杀回3C。

很多人会很奇怪，618和双11，都已有多年历史，即便互相蹭下热点，也有明显的主次之分。可今年，这股和平的氛围被打破，原因可能就出在3C和服饰这两个品类上面。

多年以来，天猫的服饰、京东的3C，这几乎是业内公认、也是双方默认的一种优势分配格局。但是近两年，当大家都喊着要朝全品类的B2C平台发展，这难以避免地会将触手伸进对方“大本营”。

从去年开始，品类的碰撞就开始变得越发明显。去年618前夕，阿里和苏宁拉着一帮3C品牌大佬成立一个“王者联盟”，其用意非常明显，就是为了狙击京东618。而京东也不甘示弱，过去一年在服饰品类上投入了巨大的资源，这从近期京东出现在时尚媒体的次数就能看出。

但即便如此，两边似乎都没有真正打破对方的竞争壁垒。比如今年618前夕，部分服饰品牌对京东倒戈，就暴露出其间尚不牢靠的合作关系。而从京东618当天的战报也能看出，手机等3C品类，仍然是最大的贡献者。

物流之争

除了品牌争夺，物流作为电商产业最为重要的组成之一，也成为双方进行较量的另一战场。

前些日子闹得沸沸扬扬的“菜鸟顺丰之争”，原先并没有京东什么事情，但刘强东的公开表态愣是踩了菜鸟一脚，也让大家将其与阿里之间的那些旧账再次翻出。

到了618，双方更是你来我往地大秀肌肉。6月17日，去年9月份首次露面的菜鸟智能配送机器人小G走出阿里巴巴园区，开始在当地的一家法院开始工作。与在园区配送快递不同的是，小G在法院里主要是帮助法官们递送包裹和文件。

仅一天后，京东在中国人民大学宣布京东配送机器人正式运营，并完成了全球首单配送。至此，京东自前年开始着手研发的三项无人科技（无人仓、无人机、无人车），均已正式投入运营。

当然，从实际的运营情况来看，配送机器人的路还很长。目前，它虽然可以在校园这样相对封闭的环境中自主规避障碍和往来的车辆行人，但若想真正实现普遍性应用，仍然受到环境、配送效率、运营成本等因素的掣肘。

刘强东在618当天发布的全员信中表示，人工智能和机器人技术将再一次掀起新的产业革命。“之前，我们用了很长时间让大家认同我们是一家非常成功的零售公司，但我毫不怀疑用同样长甚至更短的时间一定会让大家也认同京东是一家非常成功的技术公司。”

同样将技术列入首要议程的还有阿里巴巴。今年3月份，马云在阿里技术峰会上正式启动了一项代号为“NASA”的计划，该计划是面向未来20年组建一个强大的独立研发部门。主要技术方向包括机器学习、芯片、IoT、操作系统和生物识别，其中，很多技术是要应用于电商业务上。

因此，在可见的未来，阿里和京东在电商业务上势必会展开一场技术的较量，而物流也将首当其冲。

鱼与熊掌

回到618，既然大家都如此发力，那问题出现了：究竟是谁的618，又是谁的双11？

天猫和京东想的是鱼与熊掌兼得，即618和双11都给拿下，这让品牌方很尴尬。作为品牌方，这两个平台都是非常重要的销售渠道，哪个都不想失去。但让其“二选一”，无异于“妈妈和老婆掉水里，先救谁”的问题。

原先，除了一些品牌和某个平台有着“老铁”的关系，绝大多数品牌基本都是持着一碗水端平的态度，争取在两个平台上做到互不偏袒。

但按现在的趋势发展下去，品牌方618站完队，双11应该还要站，而且可能需要一直站下去。从目前的情况看，3C品牌方更倾向于京东，而服饰类更倾向于天猫。

这不是一个理想的结局，至少对品牌方来说不是一个利好。平台的强势即便能让品牌方短期站在自己这边，但双方的关系却已不再是平等的合作关系。

行业瞬息万变，一旦品牌方有了更多的选择权，平台恐怕也难得善终，最终落得两手空空。

在这几方博弈中，表面上最开心的可能是消费者。鹬蚌相争，渔翁得利，当年滴滴快的打的最不可开交时，已经让消费者觉得出门不叫车都觉得对不起这两家公司。

现在的天猫和京东也是如此。双方在场外你死我活地争了半天，就是为了回到电商主战场时能够获得更多优势。从这次618来看，双方也确实都投入了大量的资源，至少我们看到的很多产品是比平时便宜很多。

但当品牌商家被迫站队的时候，其实也伤害了消费者的利益——比如消费者的选择范围变小了。

价格补贴也非长久之计，这里回到上面的问题，以后究竟是谁的618、谁的双11？目前可能已经无法界定。但有一点是肯定的，平台终究是平台，它嫁接的是品牌方和消费者。牺牲品牌方而换取来的利益无法长久持续，损害到消费者权益更将引来灭顶之灾。

618已经翻篇，今年的双11应该会更加热闹。

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