九毛九抛弃“当家菜”

行人

鸡蛋总量

子弹财富观

2022年已经过去一半了国内餐饮行业的真实发展是怎样的恐怕只能从运营数据上看了

被视为中国食品IPO代表的九毛九集团在8月23日收市后发布了2022年中期报告这篇报道对于想了解疫情下餐饮业发展的各方都有一定的参考意义

财报显示，九毛九2022年1月1日至2022年6月30日实现营业收入18.99亿元，同比下降6.06%归属于母公司净利润5770万元，同比下降68.98%，基本每股收益0.04元

不难看出，九毛九的净利润同比大幅下降，而在2022年上半年疫情反复的情况下，九毛九依然维持了其门店扩张计划——新开37家门店，门店扩张的前期成本进一步吞噬了公司的净利润。

财报还表示，疫情遏制是公司业绩不理想的根源2022年上半年，九毛九超过60%的餐厅在不同时间出现了暂停或限制店内餐饮服务的情况，平均持续时间约为32天预计由此造成的损失为5.91亿元

如果减持公司预估疫情停牌收入损失为5.91亿元，九毛九预计2022年上半年实现收入24.9亿元，同比增长约23.2%。

细看财报，西北菜主品牌九毛九2022年上半年收入仅为3.12亿元，同比下降18.2%，占总收入的16.5%，另一个子品牌泰尔酸菜鱼，虽然营收同比下降7.3%，但上半年14.86亿元的营收占总营收的78%以上，可谓是抢班夺权的正道。

对此，九毛九公司给出的解释是，由于西北菜主品牌更多分布在华南地区，而太二酸菜鱼分布在全国各地，其抗疫情防控风险的能力超过主品牌。

有意思的是，因为这样的战略布局，以及子品牌泰尔酸菜鱼的成功逆袭，一些券商和分析师看好九毛九的未来发展为什么就餐饮行业而言，不妨了解一下九毛九的运营逻辑——九毛九放弃做美食的主人后，面临的机遇和风险有哪些

1.更换品牌的原因

其实太二酸菜鱼超过主品牌99%，这不是今年才有的但是营收超过主品牌这么多，让很多人感到意外

2016—2019年，太二酸菜鱼收入从7000万元快速增长至12.7亿元，而同期九毛九北料理收入从10.9亿元缓慢增长至13.5亿元转折点出现在2020年，太二酸菜鱼收入首次正式超过西北中餐

2020年以来，九毛九超过90%的营业利润由太二酸菜鱼贡献如果这种趋势不变，以后可能就不用重点分析西北菜了，公司甚至可能直接改名为太二

这也解释了为什么九毛九集团要更加重视酸菜鱼这个品牌。

财报显示，九毛九西北菜的餐厅数量从2016年的128家增加到2018年的147家之后九毛九西北菜的餐厅数量不断下滑，今年上半年一直下滑到77家

另一方面，同期泰尔酸菜鱼的餐厅数量一直保持高增长态势，从2016年的13家增长到今年上半年的384家。

刚刚发布的中报显示，上半年九毛九新开门店37家，其中太二酸菜鱼35家，新品牌火锅2家九毛九的主要品牌都没有添加，属于8家关店的范围

换手率方面，九毛九换手率为1.8次/天，与2021年持平虽然泰尔酸菜鱼的换手率低于去年同期，但近3次/天的换手率在餐饮行业也处于优秀范围

所以从这个角度来说，放弃主品牌，大力扶持太二酸菜鱼的发展，是必要的商业选择。

另外，突发的疫情是餐饮企业必须考虑的问题今年上半年，全国餐饮收入整体不理想根据国家统计局公布的数据，2022年上半年，全国餐饮收入20040亿元，同比下降7.7%，上述餐饮收入4879亿元，同比下降7.8%

在这种情况下，标准化餐饮，特色鲜明，易于复制，成为餐饮企业选择扩张方向和产品的依据。

因为太二酸菜鱼的主食只有一种，而且每家餐厅都是定量销售，产品可以进行前期加工，这就使得太二酸菜鱼具有很强的可复制性，在全国范围内的开店数量和相应的口味保障也是可以满足的。

另外，这种备餐方式也推高了翻台率2018年，太尔翻台率高达4.9次/天，2019年略有下降至4.8次/天当时的海底捞，也被称为换手率神话，换手率和太二一样

毕竟，周转率越高，餐饮企业的收入水平也会越高餐饮企业考核自身管理水平的一个重要指标就是离职率如今2.9次/天的周转率也让太尔酸菜鱼的收入水平超过了主品牌99%

所以在疫情下，太二酸菜鱼不得不成为九毛九集团的全国扩张深水冲锋，以保证稳定的现金流和利润。

或许，餐饮行业同行可以借鉴的一个经验是，像酸菜鱼这种标准化的产品，商业设计的高周转率，不仅可以降低运营成本，还可以快速复制开店，一定程度上可以抵御不可控的环境影响。

2.新品牌的兴衰

从客观上看，虽然太尔酸菜鱼让九毛九集团找到了新的方向，但太尔品牌2022年上半年营收较去年同期下降7.3%至14.86亿元，换手率从去年同期的3.7次/天下降到今年的2.9次/天，整体上也处于增长乏力的状态。

相比九毛九和太二品牌的利润下滑，九毛九集团的其他品牌——民君火锅和赖美利的餐厅的业绩出现了一些新的起色。

今年上半年，以民君火锅，莱美氏餐厅为代表的其他品牌营收增长173.1%至1.1亿元，营收占比提升至5.3%但目前其他品牌的门店数量较少，上半年新开2家，目前有14家门店，其中新开火锅11家

2022年上半年，九毛九来自非智能火锅的收入由2021年同期的1750万元增至8160万元，主要由于2021年下半年新开非智能火锅的收入贡献，周转率由2021年上半年的2.2次/日增至2022年同期的2.4次/日。

通过仔细对比可以看到，火锅延续了太二酸菜鱼的风格，餐饮单品和SKU并不多无论是创意的装修风格，还是店面的规矩，都能找到两者的联动

综上所述，通过不断引入新品牌，九毛九已经从面馆发展成为以餐饮集团为核心的中式餐饮连锁经营但目前除了九毛九餐厅和太二酸菜鱼，还没有一个品牌可以完全接手，甚至有新的品牌发展到一半就被抛弃了

2022年6月，九毛九集团出售2蛋品牌后，7家拥有2蛋煎饼的自营餐厅和15家拥有2蛋煎饼的加盟餐厅被移出公司的餐厅网络。

纵观九毛九新品牌的尝试，绝大多数都是着眼于成熟市场的发展来做微创新，很少有跨市场发展的比如酸菜鱼和火锅都是预制品，也是单品，餐饮设备的互通性强，可以最大程度的降低成本

像被放弃的2蛋品牌，与主力品牌接触较少，企业控制成本，拓展市场的难度很大。

当然，九毛九大力推广新品牌的背后，一方面是因为原品牌的西北菜在走下坡路虽然九毛九多次更新菜单，但还是难逃消费者的审美疲劳，另一方面，太二早期开店也享受不到分红

目前，多品牌经营在餐饮行业非常普遍，包括海底捞，真功夫，西贝，都在试图通过开发新的产品和品牌来寻找新的增长曲线。

而以单品策略起家的餐饮企业，考验的是经营者对餐饮趋势的把握是否精准，选择的品类要容易做到标准化和可复制性，否则前期投入就白费了。

同时，在社交网络的影响和年轻人喜好变化的背景下，餐饮品类的趋势越来越像快时尚一样难以捉摸，其生命周期也越来越短商场餐饮的淘汰周期从5年缩短到3年，甚至短到1年

所以这个事实也让九毛九越来越难以选择新的增长方向。

3.注意试错成本。

财报显示，截至今年6月30日，包括民火锅，来美力在内的新品牌贡献并不多，仅占总营收的5.3%。

目前看来，这些新品牌还满足不了九毛九退出的市场，连太二酸菜鱼的手指头里剩下的部分都满足不了，但为了推出新品牌，九毛九就要付出巨大的成本。

财报显示，九毛九的广告及推广费用由截至2021年6月30日止六个月的人民币1，680万元增加38.8%至2022年同期的人民币2，330万元。

这与其今年上半年大力推广民心火锅，来美餐厅等新品牌的时间线一致。

财报还显示，九毛九的融资成本增加了近10%，达到4000万元，主要是由于餐厅扩张和开设新品牌的设备融资租赁利息增加此外，为了开新店和增加员工，增加了3747万元的人力成本

其实这些都是九毛九在2022年上半年开发新品牌，新店时付出的主要成本，几乎接近5000万，还不算店面租金等费用如果什么都加，特别是资产使用权折旧增加20%达到3000多万元，99%上半年应该已经为新品牌和门店的扩张付出了近1亿元

此外，餐厅网络扩张导致员工成本和租金同比分别上涨7.4%和10.9%由于这部分成本的刚性，如果相应新品牌的发展达不到预期，可能会进一步加剧九毛九集团营业利润下降的压力

可见，尝试这些新品牌是非常昂贵的。

目前有两个核心99%的新品牌，发展势头还不错但是，相应的试错成本也要注意这里就要考核九毛九集团管理层的决策能力和数据处理能力

当然，作为餐饮行业为数不多的盈利企业，九毛九集团也有好消息。

2022年中报显示，7月份，九毛九和太二酸菜鱼的门店经营分别恢复到2021年的100%和85%。

此外，在供应链布局方面，公司将佛山中央厨房现有仓库改建为食品加工中心，并在华南和华北地区开设新的供应链中心，预计2024年完工项目建成后，将提高华北地区菜肴的前期加工能力，进一步降低相应成本

毛九九还表示，未来计划继续深耕太二品牌，考虑在北美，东南亚等华人社区拓展海外门店，将更多资源投放到民火锅和莱美利品牌。

正如彼得·德鲁克在《21世纪的管理挑战》中所说，如果增长布局是企业的目的或结果，那么驱动增长绩效变量的关键就是客户。

当今数字化时代，越来越多的公司是围绕客户成长的腾讯，小米，字节跳动他们的业务增长线都是基于客户，而不是简单的新产品或新业务的叠加

没有客户的支持，成长中的业务设计会从规划变成废话，这是大多数公司在实施战略规划时遇到的困境毛九九等餐饮企业的创新也是如此寻找新的增长点必须从客户需求出发

毕竟，只有让增长回归到客户需求，才是判断一个企业是否有价值的源泉。

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