安踏、耐克的终局之战

安踏集团正在进入新阶段。

半年报显示，上半年，该公司营收296.5亿元，同比增长14.2%；归母净利润52.64亿元，同比增长39.8%。

作为对比，同期，李宁营收140.2亿元，同比增长13.0%；净利润下滑3.1%至21.2亿元。上半年，阿迪达斯中国营收16.50亿欧元。

这意味着，上半年，安踏营收体量超过李宁与阿迪达斯中国的总和。如此局面下，在中国市场，与安踏互有胜负的唯有耐克。

这是安踏的终极对手。

差距拉大

安踏超过李宁、阿迪达斯，有着一定节奏。

2014年至 2018 年，安踏实施“单聚焦、多品牌、全渠道”发展战略。2009年收购Fila，标志其多品牌的开端，后陆续收购Sprandi、Descente、Kingkow 以及 Kolon Sport，逐步发展成为多品牌集团。在管理架构上，安踏采用事业部制度进行多品牌运作，各个事业部分别负责各自品牌的研发设计、订货、电商运营，该公司为各个事业部提供法务、信息、物流等综合性支持工作。

进入2019年后，安踏步入新阶段。契机之一在于，2019年，安踏联合财团收购Amer Sports，安踏持有合营公司权益比例达到52.7%。Amer Sports拥有户外、球类和健身器材三大业务板块，旗下拥有Arc’teryx 始祖鸟、Wilson 威尔森、Salomon 萨罗蒙等多个专业运动装备品牌。

随着Amer运作的不断推进，2021年，安踏明确下一步的发展目标，将“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。

客观上，多品牌战略托起了安踏业绩。上半年，安踏品牌营收同比增长6.1%至141.7亿元，毛利率55.8%，微增0.7pct ；FILA增长则带动利润增长，同期，该品牌营收同比增长13.5%至122.3亿元，毛利率同比增长0.6pct至69.2% ；户外运动品牌群营收同比增长77.6%至32.5亿元，毛利率同比略下降0.8pct至73.4% 。综合上述影响，安踏集团毛利率同比增加1.3pct至63.3% 。同期，李宁毛利率同比下降1.2pct至48.8%。

安踏、李宁在毛利率上差距拉大重要因素就在于，秉持“单品牌、多品类、多渠道”策略的李宁，在头部品牌上溢价并不如多品牌的安踏。市场变化下，李宁电商折扣加深以及渠道组合变化，最终拖累了整体毛利率。 从营收来看，李宁整体营收还不如安踏单品牌营收 。

阿迪达斯在华“跌落”则又是另一个故事。

一方面，国潮崛起确实是变量。与2008年北京奥运会举办前期国产品牌在低线城市大幅扩张不同，当下国产品牌的加速增长呈现量价齐升的趋势。譬如，以耐克、阿迪达斯作为国际品牌代表，安踏、李宁、特步、361度作为本土品牌代表，统计发现，从2020年二季度开始至今，本土品牌的季度流水增长速度始终高于国际品牌。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐就向21世纪经济报道记者坦承，面对中国国潮文化兴起，阿迪达斯产品没有很好地吸纳这些新鲜元素，更好融入中国消费市场。

另一头， 阿迪达斯运营本身存在着问题。随着该公司终止其与Yeezy签订的价值数十亿美元的协议，使阿迪达斯收益立即减少近半。据摩根士丹利估计，截至合作关系解除时，阿迪达斯总收入的8%和利润的40%都来自Yeezy。失去Yeezy，带来的后遗症还包括，高企的库存。

财报显示，二季度，阿迪达斯营收53.43亿欧元，同比下滑5%；净利润8400万欧元，同比大幅下降71%。同期，库存55.4亿欧元，同比增长1%。分区域来看，EMEA市场营收19.8亿欧元，同比下降5%；北美市场营收13.99亿欧元，同比下滑18%；亚太市场营收5.5亿欧元，与去年同期持平；拉美市场同比增长16%至5.96亿欧元。

对阿迪达斯来说，好消息在于大中华区终于止住颓势，销售额同比增长7%至7.66亿欧元。此前，阿迪达斯大中华区已经连续八个财季业绩下滑。

但这与安踏增速相比，相形见绌。

真正对手

目前，在中国市场能对安踏构成挑战的只有耐克。

6月30日，耐克披露截至2023年5月31日的2023财年及第四季度业绩。其中，该财年收入512.2亿美元，同比增长10%；净利润50.7亿美元，同比下滑16%。四季度收入128.3亿美元，同比增长5%；净利润10.3亿美元，同比下滑28%。

分区域看，第四财季，耐克北美地区收入53.6亿美元，同比增长5%；EMEA地区收入33.5亿美元，同比增长3%；APLA(亚太、拉美)地区收入17.0亿美元，同比增长1%(剔除汇率影响增长6%)。

大中华区业绩则成为耐克亮点。第四财季，该板块营收18.1亿美元，同比增长16%， 连续三个季度实现正增长。从全年来看，耐克大中华区营收72.48亿美元，在汇率不变的基础上较去年同期增长4%。

此外，第四季度，耐克大中华区息税前利润增长70%至5.29亿美元，受此推动，大中华区息税前利润率提升9.3个百分点，其余各市场利润率均有小幅下降。

另外，从库存来看，大中华区库存量下降双位数，库存金额也持续在下降。据耐克披露，第四财季在华实现了八个季度以来最高水平的全价销售。

需要注意的是，从集团营收来看，安踏在华已超越耐克。从2022年12月1日—2023年5月31日，耐克营收38.04亿美元。但从单品牌来看，安踏集团无一品牌达到耐克品牌量级。

抛开营收口径，就品牌力来看，据识货8月前三大产品合计销量来看，耐克继续处于第一位(22.4万件)，第二名阿迪达斯(含三叶草)3.8 万件;本土品牌中李宁的销量最高，为 9.4 万件，领先于 361 度(2.5 万件)、安踏(1.3 万件)、特步(0.5 万件)，超过阿迪(含三叶草)。 耐克远超安踏。

而耐克也在做着调整。

耐克集团副总裁、大中华区总经理董炜告诉21世纪经济报道记者，中国市场已成耐克全球创新研发的前沿，更是最重要的市场之一。耐克中国在物流、渠道、产品端，均有变化。另外，她认为，数字化业务、服装业务、女性和儿童业务是耐克在华增长新空间。

对安踏来说，单品牌为主的耐克，能做到如此规模，代表着多品牌不一定是唯一道路，更凸显安踏在顶级品牌上的缺乏。

由此，全球性顶级品牌之争，成为安踏的终极战场。该公司也在做着努力。譬如，其收购了Amer 。

Amer旗下知名定价高端户外品牌始祖鸟，于1989年凭借专业登山护具起家，正在走向多元化。目前，始祖鸟品牌服饰主要可以划分为四个系列，分别是专业户外、城市休闲、面向高端商务人士的Veilance，以及面向年轻潮流人士的System_A。各个系列中定价最高的为Veilance系列，单品最高价格达20000元，城市休闲系列中的畅销款售价为8800元 。在安踏收购Amer当年，始祖鸟中国收入增长96%至8.29亿元。

除始祖鸟外，Amer还拥有威尔森、萨罗蒙等全球性品牌。此前，安踏针对Amer发展提出“5个10亿欧元”的计划，即力争2024年始祖鸟、威尔森、萨罗蒙、中国市场、DTC 渠道分别实现10亿欧元的销售额。

今年上半年，Amer Sports营收增长37.2%至132.7亿元，EBITDA增长149.2%至17.8亿元。 但受Peak Performance 一次性减值影响，上半年Amer亏损5.16亿元，剔除有关一次性事项，Amer基本实现盈亏平衡。

种种迹象都在表明安踏正在加大对Amer的投入。

9月7日，有报道称Amer Sports已向美国证券交易委员会递交保密上市申请，最快明年初上市，并寻求估值最多达100亿美元。报道引述知情人士指出，Amer Sports欲透过IPO集资逾10亿美元，视乎市况或寻求集资最多30亿美元。对此，安踏回应不予置评。

总体来看，安踏正往顶级品牌之路加速，但似乎落点还是以收购品牌为主。

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