车圈混战价格,埃安狂飙价值
www.041799.com|时间:2024-04-14 11:31|责任编辑:山歌|来源: 易车网 阅读量:14234
2024开年价格战已经打了1个月,降价新闻几乎天天喜提热搜。但喧嚣背后,市场的反应却整体上比较冷淡。老用户感到“背刺”、信任感下跌,新用户看个热闹、保持观望,与2023年价格战时如出一辙。
价格战既然没大用,而且对行业和用户都没好处,为什么还要打?
价格战的表面原因,是某些车企想要获取更大的市场份额。而深层原因,则是新能源车市场增长率放缓,生存压力加大。中国新能源车渗透率已经超过35%,已经进入普及的“深水区”,从高速低量增长,向低速大量增长的变迁,是必然的。于是,新能源市场就显得太“拥挤”了。当增量竞争不可调和,价格战成为必然。行业加速洗牌。
谁会留在牌桌上?
现在牌桌上有大几十家车企,这次价格战,就像埃安喊出的“油电清场”一样,不仅是新能源车淘汰赛,而是将油车、电车企业全涵盖在内的行业“大逃杀”。
谁会留在牌桌上,撑起战后的市场新格局?
单从价格维度来说,有成本优势的企业才能坚持到最后。成本取决于采购成本、制造成本,规模效应则尤为重要。以这个维度判断,大部分企业都很危险。有自主可控的产业链、有先进工厂,且已形成稳定的规模效应的企业,不过比亚迪、埃安、理想、极氪等寥寥几家。当然有的车企可以凭借资本硬撑,但在今年这个“无尽价格战”的态势下,恐怕撑不了多久。
就比如埃安,之所以能成为“纯电定价者”,将AION Y Plus这样一款“销冠”级大尺寸纯电SUV杀到9.98万元,凭借的就是体系能力和规模效应。
作为世界上少数完全实现三电核心技术自产自研的车企,随着因湃、锐湃等工厂的建成投产,广汽埃安已经构建了自主可控的产业链,电机、电池等核心零部件与整车做到完美匹配,在最大限度发挥产品性能、保证产品品质的同时,还能有效降低生产成本。此外,广汽埃安还拥有目前全球唯一新能源汽车“灯塔工厂”,利用更先进的制造技术和管理方式,生产效率和品质都有极大的提升。
埃安出手,基本上划定了纯电市场价格的下限,让市场不再是毫无凭据的“黑暗森林”。因此埃安还得到了友商的隔空感谢。
价格战悖论:单靠价格很难打动主流用户
有一条著名的新技术发展曲线,认为当渗透率超过16%,主流用户就会陆续入场。对应当前我国新能源渗透率已达35%左右,市场已经是主流用户的天下,而不是先行尝鲜的科技极客。主流用户,很多是从油车市场切换过来,对于新技术有期待,但又比较谨慎。而且久经市场洗礼,对价格战也司空见惯,很难被噱头式的低价打动。
他们最看重的,还是他们的核心需求,是否得到了很好的满足。当然,在此前提下,价格越优惠越好。然而,品牌的可持续性,售后服务、用户权益的优越性,也是他们会考虑的。主流用户就是这么“挑剔”。实际上他们才是市场良性发展的第一拉动力。
在价格战中,有的企业认为价格一招鲜、价格够低就能打动用户,有的企业被迫跟进、成本压力下已经无力照顾用户的真实需求。它们遭遇市场冷淡实属必然。而有的企业深知价格只是竞争战术,用户价值才是核心战略,价格下调的同时,产品价值、服务价值得到保持,甚至不降反升。它们的用户反响就会比较热烈。
同样降价,埃安为什么用户反响很好?
终端市场反馈显示,埃安的动作得到了用户的好评,到店和成交都有显著增长,这在价格战方兴未艾的阶段,十分难得。原因就是埃安不仅“卷价格”,更“卷价值”。
AION Y Plus、S Max、V Plus三款车都在调整价格体系的同时,为用户带来了价值的升级。Y Plus星耀版让年轻家庭只需9.98万就能享受大空间、高品质的“销冠级”纯电SUV;S Max星瀚版官降2.3万元,让先进智驾更加触手可及;V Plus最高官降2.3万元,以同级无出其右的全铝合金底盘、L2.5级智驾等,引领新能源车“科技平权”。
能看出厂家的策略独到之处,Y Plus向下寻找增量,而S Max和V Plus则是用科技下放寻找科技偏好型用户的增量。而整体的产品价值体系保持了相对稳定,老用户不会有“背刺”感,用户更加信赖,口碑更加稳健。
不止于此,在价格战如火如荼的时候,埃安仍然在非常用心地“卷服务”。众所周知补能仍然是用户痛点,但有的企业不愿意投入建桩,用户只能用公共桩或者蹭其品牌地桩,补能体验比较差。埃安一直在建充电桩上投入巨大,品牌能源站已经覆盖338城,充电桩多达160万个。近期,埃安还率先在行业打出“百人成团建桩”服务,用户需要在哪儿建桩,埃安就在哪儿建桩,可以说是行业独一份的用户权益。
可以看出,市场虽然是在打“价格战”,但有实力的企业实际上是在打“价值战”。前者损害市场的健康可持续,后者才是驱动新能源市场继续高质量发展的应有模式。
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